Николай Додонов
Бизнес-тренер, разработчик авторских тренингов и семинаров по тайм-менеджменту и управлению привычками для топ-менеджеров. Специалист по личной эффективности руководителя. Автор книги «АнтиТайм-менеджмент». Владелец и руководитель торговой компании «ЕТ-Россия» (компоненты для фрезерных станков). Основатель сервиса для учета личных финансов FastBudget.
Принцип второй: свежие идеи подобны холодным контактам в воронке продаж
Читали ли вы Траута? Отличайся или умри. Этот лозунг для многих стал знаковым. Если в приличной компании сказать, что ты не читал «Маркетинговые войны», на тебя посмотрят с улыбкой. Если скажешь, что читал, но считаешь их вредными — с осуждением. Однако, для многих предпринимателей образ мысли, который можно перенять из книг Траута, вреден. По его логике, критерием качества идеи была ее уникальность, степень ее отличия от того, что есть на рынке. А ведь чем уникальнее идея, тем больше планирование ее исполнения напоминает тыкание пальцем в небо.
Нишевание, уникальность, дифференциация, отстройка — все это очень часто руководит нами при планировании. Если то, что я придумал, отличается от того, что есть, с большой вероятностью, это успешная идея. Я считаю этот подход ограниченно полезным. И вот почему.
Когда мы говорим о планах, то говорим о вероятности. О вероятности в ее обывательском, а не статистическом смысле. «Вероятность» в нашем понимании значит «возможность». Когда она равна 100%, возможность становится реальностью. Хороший план — это такой, вероятность успеха которого максимальна. План, в основе которого лежит новая идея, обладает крайне малой вероятностью успеха.
Если вы читали предыдущий материал этого цикла, то помните две когнитивные ошибки: эффект ИКЕА и эффект владения. Они проявляются в том, что чем больше сил вложено в наше творение и чем дольше мы им обладаем, тем больше его ценим. Таким творением могут быть планы и идеи, которые мы оцениваем не по тому, насколько они эффективны и успешны, а тому сколько сил в них вложено и как долго мы по ним работаем.
Когда мы планируем, нам не стоит раньше времени придумывать что сделать, а стоит определить какой параметр мы хотим изменить. Об этом мы говорили подробно в предыдущей статье. Однако и после того, как мы определили, на какую метрику наш план должен повлиять, нам изо всех сил нужно стараться не давать волю своим идеям (до определенного момента).
Давайте посмотрим на планы с точки зрения вероятности. Когда мы говорим о цепочке последовательных событий, то вероятность конечного события — произведение вероятностей предшествующих событий. Для большей образности предлагаю воспользоваться знакомым каждому предпринимателю термином «воронка продаж». На входе в воронку попадают холодные контакты, на выходе — сделки. Каждый этап воронки — это преобразование (событие). Оно уменьшает предыдущую цифру на определенный процент. Каждый этап стоит усилий, времени и денег.
Так вот, когда дело касается идей, те, что приходят к нам в голову — это «холодные контакты». Чтобы из них получились сделки (достигнутые цели), нужно провести огромную работу. Брать за основу новые идеи — это то, что нам категорически не нужно делать, если мы хотим эффективно планировать. И это то, что мы на самом деле обожаем делать.
Мы любим свои идеи, потому что их создали мы — это ошибка подтверждения, возникающая вследствие особенности нашего мыслительного процесса. Мы просто не можем мыслить по другому. Все, что мы можем — просто знать об этой особенности и вовремя делать поправку «на ветер».
Вернемся к планированию. Любой план — это перечень принятых решений действовать тем или иным образом. Любое решение — это пришедшая идея. Чем больше труда нам стоили идеи, тем больше мы их любим. Мы любим наши идеи еще сильнее, если мы прожили с ними дольше. Но правда в том, что наши такие прекрасные и такие проработанные идеи — это все еще «холодные контакты». Они очень-очень далеко от сделки.
Вероятность успешного достижения цели с помощью идеи, которая пришла к нам в голову, крайне низка. Идее придется пройти несколько этапов воронки, которую можно назвать «проверка жизнью». И за каждый этап нам придется заплатить время и деньги.
Что же делать? Использовать чужой опыт.
Второй шаг планирования при неопределенности — поиск готовых решений. После того, как мы определили, какую цифру и в каких пределах требуется изменить, нужно забыть про свою самолюбие и креативность и посмотреть, что уже было придумано и успешно работает. Нам нужно найти идеи, уже прошедшие все этапы отсева и на практике продемонстрировавшие свою жизнеспособность. И на это не стоит жалеть денег и времени. По сути, это самый длительный этап планирования (а впереди еще три этапа), который всегда окупается сторицей. Сколько бы мы не потратили на него сил и времени, если поиск заканчивается успехом, можно считать, что и успех плана в целом практически гарантирован. Нужно только приложить немного усилий.
Это очень сложно осознать. Иногда своя идея кажется простой и дешевой, а предложение поехать в Штаты и посмотреть, как там реализованы похожие бизнесы — чрезмерно расточительным. На самом деле все наоборот! Расточительность — собирать все те шишки, которые многими предпринимателями уже были собраны. Отвергая чужой опыт, мы рискуем потратить годы и много денег на исправление тех же ошибок, которые уже были совершены кем-то до нас. Нам невероятно дорого обходятся те особенности мышления, которые мы называем когнитивными ошибками.
Если этого не знать, то сложно понять, почему я призываю не торопиться со своими идеями до последнего момента. Иногда свои мысли, какими бы классными они ни были, обходятся нам слишком дорого. А уникальные идеи — не просто дороги, а космически дороги.