Профессор Tuck School of Business (Дартмут, США) Иша Шарма делится своим мнением о том, как наша субъективная оценка собственной финансовой состоятельности влияет на принимаемые нами решения.
Почему люди, которые считают себя бедными, реже пользуются купонами на скидку, чем те, кто уверены в своем финансовом благополучии? Почему наше мнение о наказании других людей за нравственные проступки меняется в зависимости от того, насколько финансово обеспеченными мы себя ощущаем?
Что-то меняется в тот момент, когда люди критически оценивают свой финансовый статус, и результат их не устраивает. Если они ожидали большего, или оказалось, что люди, близкие им по ворасту и социальному статусу, обеспечены лучше, то эти финансовые затруднения — как реальные, так и субъективные — формируют суждения, основанные на эмоциях. Как выяснила Иша Шарма, которая преподает в Tuck School of Business и специализируется на управлении частными компаниями, ощущение собственной бедности может повлиять на то, как люди тратят и экономят деньги, а также и другие их привычки. В этом интервью Иша Шарма рассказала о том, как финансовый аспект влияет на восприятие, затрагивая широкий спектр решений и действий.
Иша Шарма, имея за плечами опыт инвестиционного банкира, начала свою академическую карьеру, изучая реакцию людей на известие о чьей-то нищете с целью разработки стратегий стимулирования благотворительных пожертвований. Один из методов, который оказался чрезвычайно эффективным, состоял в формировании у потенциальных дарителей ощущения их успешности или способности изменить ситуацию. Вся ее научная работа свидетельствует о том, насколько сильно наши действия зависят от того, какими мы себя видим.
Иша Шарма
Как мы оцениваем свое финансовое благополучие?
Обычно мы принимаем во внимание целый ряд психологических показателей своего финансового положения: как мы воспринимали его раньше, каким хотели бы видеть его в идеале, а также по сравнению с другими людьми такого же возраста и социального положения. Видимо, эти субъективные факторы влияют на оценку нашего финансового статуса сильнее, чем объективные показатели, такие как фактический объем финансовых средств. Когда сравнение с другими оказывается не в нашу пользу и кажется, что наши ресурсы более ограничены, мы ощущаем финансовую депривацию. Любой человек может почувствовать себя бедняком, независимо от реального состояния финансов.
Первым делом мы постараемся выровнять ситуацию, приняв непосредственные меры, чтобы облегчить такое положение, например, сократив побочные расходы. Но если такой возможности нет, компенсация может осуществляться другими способами, которые кажутся эффективными.
Как в такой ситуации меняется характер расходов?
Как мы выяснили, чувствуя себя финансово ущемленными по сравнению со теми, кто близок им по возрасту и статусу, люди начинают выбирать и покупать вещи, которые кажутся довольно дефицитными. Из существующих теоретических работ в этой области мы знаем, что дефицитные и редкие товары кажутся более желанными, отчасти потому что дефицитность ассоциируется с ценностью. Например, те, кто недавно пришел к успеху, покупают эксклюзивные спортивные автомобили, а те, кто недавно разбогател, – картины Моне. В какой-то степени, все они чувствуют неуверенность в своем финансовом положении, и подобные покупки могут компенсировать их чувство неполноценности. Но даже если дефицитность товара случайна, или нет уверенности в его ценности, сам факт, что он менее доступен для других, делает его более предпочтительным в глазах тех, кто ощущает финансовую депривацию.
В одном из наших исследований, мы с коллегами предлагали участникам на выбор два сорта конфет из уличного автомата, и конфет одного сорта было меньше. Одним мы говорили, что этих конфет меньше, потому что их уже забрали предыдущие участники, другим – что мы этот сорт заказали в меньшем количестве, а третьим – что количество конфет просто случайно оказалось неравным. Для некоторых участников мы создали ситуацию, чтобы они почувствовали финансовую депривацию, и большинство из них выбрали конфеты того сорта, что был в меньшем количестве, кроме тех людей, которым сказали, что таких конфет меньше, потому что их забрали предыдущие участники.
Мы сделали из этого следующий вывод: когда люди считают себя менее обеспеченными, они хотят иметь вещи, которых, по их мнению, у других нет. Но если они знают, что меньшее количество этого товара связано с тем, что его уже выбрали их люди, близкие им по возрасту и статусу, то способность товара своей исключительностью компенсировать недостаток ресурсов нивелируется, и его привлекательность утрачивается.
А как обстоит дело с экономией?
Мы обнаружили, что люди, которые чувствуют себя стесненными в средствах, предпочитают фокусировать внимание на разных способах заработка денег, а не сокращения расходов. Другими словами, ощущение своей бедности смещает внимание от возможности сэкономить на возможность заработать.
Например, мы с коллегой предлагали участникам, которые чувствовали себя стесненными в средствах, на выбор два места работы с одинаковой зарплатой: на одном предлагалась ежегодная премия в размере US$4,000, а на другой — $2,000, но еще $2,000 в год они могли сэкономить на транспортных расходах. Большинство выбрали первый вариант. Мы рассмотрели несколько альтернативных объяснений, но участники по-прежнему придерживались первого варианта, основанном на доходе, даже когда им сказали, что их премии и расходы останутся постоянными, а шансы на повышение должности и зарплаты одинаковые, так же как и гарантия рабочего места. Когда сумму, сэкономленную на транспортных расходах, повысили до $2,500, привлекательность двух этих вариантов сравнялась. Единственное, что смогло подтолкнуть участников в сторону варианта, построенного на сбережении, было объяснение, что сэкономленные деньги были того же типа, что заработок до налогообложения, который они могли потратить по своему усмотрению.
В последующем проекте мы рассматривали модели поведения, связанные с использованием купонов. Было бы логично предположить, что тот, кто чувствует себя стесненным в средствах, будет больше обращать внимание на цену товара, пользоваться купонами и покупать товары на распродажах. Но в действительности мы обнаружили обратное: люди реже считали такие предложения «привлекательными», а использование купонов вызывало у них смущение и стыд. А вот те, кто считает себя состоятельными, гордятся своей практичностью, когда используют такие предложения.
Моя задача – определить, можно ли устранить эти тенденции, воздействуя на те или иные факторы. Например, что, если акции со скидкой будут основаны на идее заработка, а не экономии? Я также учитываю, с кем люди предпочитают ходить по магазинам — с членами семьи или друзьями, покупают ли они товары из сферы общественного владения или частного, массового или узкого спроса, и так далее, для того чтобы определить, какие параметры определяют эмоциональный настрой и поведение покупателей.
Вы также провели исследование проблемы, насколько ощущение бедности может влиять на принятие нравственных решений.
В еще одном исследовании, мы с коллегами начали с того, что узнавали мнение людей о нравственных стандартах поведения. Мы спрашивали: если бы вы чувствовали себя менее благополучно в финансовом отношении, это повлияло бы на ваше нравственное поведение? Вы смогли бы лгать, обманывать и красть, оказавшись под финансовым гнетом? Как вы оцениваете поведение людей, совершающих нравственные проступки? Изменилась бы ваша оценка, если бы вы узнали, что их вынудило на это чувство бедности?
В подавляющем большинстве, люди отвечали, что ощущение бедности не оправдывает безнравственное поведение. Они также не считают, что оно изменило бы их собственное поведение, или что другие заслуживают снисхождения, если совершенные ими нравственные проступки объясняются их чувством финансовой депривации.
А когда респонденты сами испытывали финансовую депривацию?
Они отказывались от своих изначальных убеждений. В задаче, где можно сжульничать и извлечь из этого финансовую выгоду, тот из участников, кто чувствует себя финансово менее состоятельным, скорее пойдет на обман. Вероятность безнравственного поведения увеличивается, если оно стимулируется возможностью поправить финансовое положение. На подобные действия людей подталкивает ощущение несправедливости; мы не наблюдаем такого неэтичного поведения, когда люди считают, что их финансовая ситуация (даже если она не слишком благополучная) является оправданной или заслуженной. Мы также просили участников – после того, как в них вызвали ощущение финансового неблагополучия, — прочитать о проступках, совершенных другими, и указать, насколько сурово или снисходительно следует их оценить. И такие участники высказывали мнение, что необходимо проявить снисхождение к людям, чье финансовое положение вынудило их совершить преступление.
Как принимаются решения, когда дело касается тех, кто столкнулся с финансовыми трудностями?
Большая часть моих исследований посвящена изучению ситуаций, в которых люди проявляют скупость. Я пытаюсь понять, какие барьеры мешают им проявить щедрость, и как можно было бы это изменить.
Например, люди проявляют больше сочувствия и, следовательно, больше великодушия к отдельным конкретным благополучателям, у которых есть лицо и имя. Когда дело касается большого количества людей, мы не чувствуем себя в такой степени эмоционально затронутыми. Еще один фактор, подталкивающий к пожертвованию – «осознаваемый результат». Когда люди объясняют, почему они не делают пожертвование, часто можно услышать: «Я не уверен, смогу ли реально повлиять на ситуацию».
Когда нет перспективы увидеть конкретный и осязаемый результат, мы фокусируем внимание на более мелких и выполнимых задачах. Например, вместо того чтобы делать пожертвование для крупной благотворительной организации, которая обещает накормить миллионы человек, мы скорее окажем помощь одному конкретному ребенку. Но не все инициативы способны найти для тех, кто готов жертвовать, конкретного благополучателя с учетом их бюджета и миссии. Поэтому большинство усилий, направленных на стимулирование пожертвований более крупным целевым группам, не принесло положительных результатов. Эти усилия старались подчеркнуть низкую эффективность помощи каждому нуждающемуся в отдельности, повысить осязаемость результата помощи большим группам и изменить восприятие целевой благотворительности или самой причины. Но, к сожалению, все эти попытки обычно вызывают холодность и отчуждение.
Вместо этого мы с коллегами попытались применить более эгоцентричный подход. Мы попросили участников вспомнить те случаи из их жизни, когда они предпринимали какие-либо шаги для достижения важной цели. Стимулируя воспоминания об успешности, даже если они никак не связаны с пожертвованиями, можно развить в человеке ощущение, что его действия способны изменить ситуацию. Это то, чем отличается вера в свои способности («Я знаю, что способен хорошо подготовиться к экзамену») от уверенности в успешности действий, шаг за шагом, чтобы достичь результата («Я знаю, что моя подготовка позволит получить на экзамене хорошую оценку»). Когда акцент делается на самоэффективность, это повышает убежденность в том, что деньги, отданные на благотворительность, действительно смогут изменить ситуацию. А когда появляется ощущение успешности в этой области, люди будут жертвовать больше и при значительном числе благополучателей.
Значит, все зависит от того, какими мы себя видим?
В значительной степени. Я провожу курс по теме поведенческих моделей потребителя, и большую часть времени мы говорим о тех факторах, что обусловливают процесс принятия решений. Мы все уязвимы. Удивительно, как часто я сама оказываюсь на месте покупателя и наблюдаю за своим поведением. Я прекрасно вижу, что я делаю, и какие факторы влияют на мои действия. Но я ничего не могу изменить. Речь идет о чрезвычайно мощных движущих силах, которые так глубоко укоренились в нашем поведении, что преодолеть их очень сложно. Поэтому наши поступки в большой степени являются проявлением того, как мы воспринимаем себя и насколько уверенно себя чувствуем в жизни.
Беседовала Лаура В. Геллер
Перевод: Елена Гордишевская