Конcерваторы из Converse

 

В этом году исполняется ровно сто лет с тех пор, как американская Converse Rubber Shoe Company начала выпускать спортивную обувь. К этой исторической дате кеды «подошли» практически в неизменном виде, причем нельзя сказать, что их конструкция являет собой верх инженерной мысли. В «конверсах» потеют ноги, ортопеды предупреждают о риске развития плоскостопия, технологии производства обуви ушли далеко вперед… Но, несмотря на это, Converse сохраняет культовый статус и армию лояльных потребителей. Интересно, что популярность брэнда не помогла удержаться на плаву нескольким компаниям, владевшим им. В течение столетия марка Converse много раз переходила из рук в руки, менялись производители и лицензиаты. Менялись даже целевые аудитории потребителей. Неизменной осталась лишь консервативная природа кед, которые, казалось, уже проиграли битву кроссовкам, но взяли реванш на следующем витке «винтажной» моды.

Компанию Converse Rubber Shoe Company основал в штате Массачусетс в 1908 году Маркус Миллс Конверс. До этого он трудился на обувной фабрике в Бостоне, смог скопить около $250 тыс., которые и вложил в дело. Converse Rubber Shoe поначалу производила летнюю и зимнюю резиновую обувь для взрослых и детей. Бизнес шел отлично — в 1910 году компания ежедневно поставляла на рынок более 4 тыс. пар штиблет и сапог на резиновой подошве. Через несколько лет было решено выйти в сегмент спортивной обуви: компания выпустила первые в мире специализированные резиновые туфли для профессионального большого тенниса, который в начале прошлого века активно развивался в США. От допотопных тапок, в которых раньше играли спортсмены, их отличало то, что обувь Converse стала парной — были предложены туфли на левую и правую ногу.

Это стало началом большого пути, о чем Маркус Конверс, конечно, не подозревал. Он просто старался не упустить своего шанса. Его выбором оказался баскетбол — игра была придумана в 1891 году в одном из христианских колледжей Массачусетса и быстро завоевала популярность среди американцев. В расчете на баскетболистов Маркус Конверс и создал в 1917 году холщовые тапки на резиновой подошве, названные Converse All-Star, со ставшей впоследствии знаменитой звездой на щиколотке.

Чуть раньше, в 1916 году, фирма U.S. Rubber Company из Коннектикута выпустила прототип первых кроссовок под название Ked’s. Выглядели они примерно так же, как Converse All-Star: брезентовый верх и резиновый низ, но даже по современным меркам были технологичнее — подошва изготовлялась на основе патента вулканизации от производителя автомобильных шин Goodyear. Однако судьба Ked’s оказалась иной: компания быстро увела свою обувь из ниши спорта (которую сочла слишком узкоспециализированной) в нишу обуви для молодежи. Так что Converse Company практически не имела конкурентов, «окучивая» теннисистов и баскетболистов. С кроссовками «конверсы» вновь «встретятся» гораздо позже, в 1980-х, и тогда кеды проиграют бой.

Но пока что Маркусу Конверсу везло. Он не только выпустил свои примитивные по конструкции кеды «в нужное время в нужном месте», но и смог привлечь к их продвижению знаменитость, известного баскетболиста Чака Тейлора. Благодаря его усилиям в конечном счете Converse и превратились в легенду.

Считается, что в 1918 году Чак Тейлор сам пришел в Converse Rubber Shoe Company. Он обратился с просьбой сделать для него спортивную обувь, от которой не будут болеть ноги. Чак стал играть только в «конверсах» и в конце концов превратился в лицо молодой марки. Естественно, многочисленные поклонники великого баскетболиста тоже хотели приобрести такие кеды. В 1921 году Маркус Конверс предложил Тейлору стать торговым представителем компании и основным промоутером в США. Так что спустя два года в название версии All-Star добавилась подпись Chuck Taylor.

Баскетболист принялся за дело ретиво: он отправился в рекламный тур по Америке с целью научить всю страну играть в баскетбол. Естественно, ехал он в Converse, а сам тур растянулся на 35 лет. Популярность кед росла небывалыми темпами. На нее не повлияли ни банкротство Converse Rubber Shoe Company в 1929 году во время Великой депрессии, ни кончина создателя кед Маркуса Конверса спустя два года. Марка уже жила своей жизнью, которую в нее вдохнул «мистер баскетбол». Чак Тейлор рекламировал брэнд до самой смерти в 1969 году и даже получил прозвище «Евангелист All-Star». Его заслугой стало не только активное продвижение Converse, но и конструктивные изменения. Например, Тейлор закрепил логотип-заплатку, которая дополнительно защищала лодыжку, и настоял на применении в кедах помимо брезентового верха еще и кожаного. От эталонного брезента ни в одной из владеющих брэндом компаний так и не решились отказаться.

После банкротства контроль над Converse Company и брэндом перешел к производителю экипировки для рыбаков — Hodgman Rubber Company, но ненадолго. В 1933 году ее и права на марку покупает семья Стоунов. Эти потомственные промышленники владели Converse Company до 1972 года, фактически им брэнд обязан своим взлетом, пришедшимся на послевоенный период. Именно тогда семья Стоунов оснастила предприятие богатой производственной базой: в 1946 году в Нью-Гемпшире заработали две обувные фабрики, в 1953 году открылось производственное отделение в Пуэрто-Рико, в 1967 году — фабрики в штате Мэн и Род-Айленде. На этих мощностях Стоуны могли ежегодно выпускать десятки миллионов пар Converse.

Отчасти средства на развитие производства были получены в годы Второй мировой войны — подобно многим индустриальным «акулам», Стоуны смогли и в трудные времена приумножить свое состояние. В 1941-1945 годы Converse Company производила одежду и обувь для армии США. Тут пригодилась освоенная технология работы с кожей и замшей — компания разработала инновационные сапоги для десантников A6 Flying Boot и даже выпускала куртки для летчиков. Традиционные кеды тоже нашли свое место в армии — как обувь для тренировок. В этом статусе «конверсы» продержались в армейском арсенале до конца прошлого века.

Однако в основном бизнесе Converse Company не отходила от своих ключевых сегментов и продолжала выпускать обувь для тенниса и баскетбола. Оба вида спорта в послевоенной Америке пользовались неимоверной популярностью, что предприятие использовало в полной мере. В 1950-х компания буквально начинает стремиться к тому, чтобы в массовом сознании слова «баскетбол», «теннис» и Converse закрепились как синонимы. Ей это удается, ведь помимо Чака Тэйлора в качестве промоутеров она постоянно привлекала и других спортсменов, делая ставку на лидеров и спортивных гениев. С таким подходом Converse Company легко могла бы обойтись без традиционной рекламы в медиа или на уличных билбордах. Ведь игроки, ставшие кумирами миллионов, продвигали кеды гораздо эффективнее.

Так, в 1920-х помимо Чака Тэйлора Converse Company обувает первую афроамериканскую баскетбольную команду New York Renaissance, которая поставила рекорд, не побитый до сих пор: выиграла 2588 матчей при 539 поражениях. В 1930-х на «конверсы» переходит всемирно известный чемпион по бадминтону Джек Перселл и выпускает фирменные кеды с полоской на переднем мыске — Smile. В 1936 году, когда баскетбол дебютировал на Олимпийских играх, команда США завоевывает «золото» — конечно, все игроки носили Chuck Taylor All-Star. В середине 1940-х компания подхватывает идею мэрии Нью-Йорка провести баскетбольный парковый турнир среди подростков и молодежи Гарлема (Rucker Professional Summer Basketball Tourney). Перспективы развития уличного баскетбола в компании оценили как впечатляющие и предоставили кеды всем участникам. В 1962 году игрок Philadelphia Warriors Уилт Чемберлен, обутый в All-Star, за один матч набрал 100 очков (рекорд также до сих пор не побит). Другой известный игрок, предпочитавший «конверсы», Джулиус Ирвинг, на глазах у всей Америки создал абсолютно новый элемент и стиль игры над кольцом, ставший неотъемлемой частью сегодняшнего баскетбола, — бросок сверху.

Остается добавить, что начиная с конца 1940-х годов, когда появилась американская баскетбольная лига NBA, все профессиональные игроки стали носить Chuck Taylor All Star. Естественно, так же поступили любительские команды школ, колледжей и университетов, уж не говоря об уличных командах.

Популярность брэнда могла стать ловушкой для консервативной Converse Company. Всю первую половину XX века в компании не задумывались над изменением кед. Ведь их и без того расхватывали как горячие пирожки не только по всем штатам страны, но и за рубежом! К 1950-м годам компания вышла в массовый сегмент, здраво рассудив, что не может упустить такой лакомый рынок. Тем более что он сам просился в руки — спорт уже давно не считался уделом профессионалов. По примерным подсчетам, к середине прошлого века было произведено и реализовано более 300 млн пар доступных по цене кед — мужская пара основных размеров Converse стоила $2,95, детская — на 30 центов дешевле.

Однако к тому моменту маркетологи Converse Company уже начали отмечать некоторую усталость потребителей от однотипной продукции. Так что вскоре компания решилась на настоящую революцию в дизайне своей продукции: в 1962 году была произведена низкая версия знаменитых All Star. Модель получила название Converse All Star Oxford и буквально взорвала рынок, так долго ждавший новаций от культового брэнда. К 1966 году на долю всех «конверсов» приходилось до 80% своего сегмента в США. Другие производители спортивной обуви делили между собой жалкие остатки, но в Converse Company ощущали, что конкуренты дышат в спину. Компания решительно взялась за новаторство, стараясь не только быть в тренде, но и не пропустить вперед «темных лошадок» из конкурентов. Правда, изменения были в основном косметическими. В том же 1966 году в гамму All-Star было добавлено семь дополнительных цветов, чтобы кеды сочетались с формой различных команд NBA. Верх стали производить не только из брезента (этот материал остался для дешевых уличных версий), но и из кожи, замши и нового на тот момент материала винила. Были введены и варианты по высоте: появились модели с голенищем выше щиколотки. Таким образом, специалисты фирмы попытались обогатить позиционирование Converse, заявляя, что они годятся не только для спорта или активного отдыха, но и в целом хороши для повседневного ношения. И при этом кеды, как и раньше, оставались «шедевром утилитарного дизайна»: со строгими, плавными линиями и без каких-либо излишеств, в связи с чем необоснованно могла бы расти цена.

Converse снова повезло. Усилия маркетологов по популяризации марки совпали с кардинальными изменениями в обществе. В 1960-х годах в США зарождается движение хиппи, в следующем десятилетии появляются панки, затем — рокеры и другие неформальные направления. Поскольку кеды подходили под любую одежду, начиная от джинсов и кончая мини-юбками, то эта демократичная обувь стала универсальной для представителей всех протестных молодежных течений.

В те годы разноцветные «конверсы» можно было увидеть везде: на спортивных площадках, улицах и в парках, на ногах путешествующих автостопом, поездом и мотоциклом. Для нескольких поколений американцев Converse стали воплощением духа бунтарства. Достаточно было таким символам альтернативной культуры, как актер в амплуа bad-boy Джеймс Дин, Джон Леннон из Beatles, вокалист и гитарист рок-группы Nirvana Курт Кобейн, появиться в Converse, как взлетали продажи кед. В 1974 году компания озвучила, что с момента запуска продано около 500 млн пар, а доля рынка все так же составляла 80%.

Голливуд и телевидение сделали — и продолжают делать — немало для продвижения модных кед в массы, естественно, не только американские, учитывая глобальный спрос на продукцию «фабрики грез». Впервые Converse появились в мелодраме «Вестсайдская история» в 1961 году, а в 1976 году герой Сильвестра Сталлоне тренировался в них в фильме «Рокки». Затем «конверсы» уже не сходят с экранов, их носят знаменитые и не очень актеры в популярных фильмах и сериалах «Космическая одиссея», «Я, робот», «Город грехов», «Назад в будущее», «Доктор Хаус», в киноэпопее о Гарри Поттере и многих других.

Хотя в целом компании удалось удержаться на гребне популярности и моды, все же она совершила несколько управленческих ошибок. Семья Стоунов не смогла избежать искушения создать на основе Converse зонтичный брэнд и приобрела ряд совсем необязательных активов. Как позже оказалось, кроме долгов, сделки ничего не принесли. В 1972 году Стоуны избавляются от Converse Company — его покупает производитель электрооборудования Eltra Copropation. Эта компания задумала диверсифицировать бизнес и даже приобрела другого американского производителя спортивной обуви, BF Goodrich, чтобы объединить его с Converse Company. Результатом симбиоза стала версия низких баскетбольных кед One Star, которые очень понравились сейетерам и серферам. Но все равно большого толка из слияния не вышло, и с того момента компания, что называется, «пошла по рукам».

С 1979-го по 1994 год у Converse Company трижды менялись владельцы и множество раз — руководство. Сначала компания стала одним из многочисленных активов химического гиганта Alliad Corporation и показала рекордные продажи — 12 млн пар в год. Но Alliad все равно продала Converse Company группе своих менеджеров, которые в 1983 году вывели ее на биржу NASDAQ. Через несколько лет акции компании приобрел многопрофильный производитель потребительских товаров InterCo Incorporated. Будучи в ее составе, Converse Company снова нарастила продажи на 36%, получив доход в $315 млн, — драйвером роста стал выпуск версии кожаных Converse Weapon с уникальной системой поддержки стопы. В том же году компания выступает официальным спонсором Олимпийских игр, а баскетбольная сборная США в «конверсах» снова берет «золото». Одновременно Converse Company открывает филиал в Осаке, планируя создать кеды специально для японского рынка. Международный сегмент действительно хорошо растет: к 1988 году продажи кед за пределами США увеличились на 60%.

Впрочем, эти успехи не помогли. В 1994 году InterCo уже не интересовали рекордные продажи Converse Company в $437 млн, она затеяла банкротство, спасалась от недружественного поглощения. Тогда Converse Company отправилась в независимое плавание под управлением Леона Блэка, главы инвестфонда Apollo.

Переход от одного владельца к другому, конечно, не способствовал эффективной работе команды Converse Company. Во второй половине столетия она сделала столько ошибок, что иное предприятие не выдержало бы их груза. Однако ресурс легендарной марки оказался очень прочным, что позволило ей еще некоторое время держаться на плаву.

Так, в 1995 году компания вступает в лицензионное соглашение с производителем спортивных товаров для малышей Shalom Children’s Wear. Тогда же она приобретает в долг за $51 млн разработчика дизайна спортивной обуви и одежды для спортивных команд колледжей и вузов — Apex One Inc. Очевидно, что руководство Converse Company во главе с Блэком намеревалось выйти в сопредельные сегменты, чтобы таким образом поддержать нестабильные продажи. Но в итоге 1995 финансовый год принес ранее прибыльной компании $71,7 млн убытков. Converse Company, которая к тому моменту произвела 550 млн пар обуви, была вынуждена сократить 25% сотрудников. В 1998 году доля компании на рынке США снизилась до микроскопических 2,3%. За границей, правда, дела шли намного лучше.

Естественно, Converse Company пала не только из-за собственных управленческих просчетов в 1980-1990-х годах. Проседание началось раньше, но менеджмент компании упорно не хотел замечать негативного тренда. Уже в начале 1970-х в сферу спортивной обуви вышли производители кроссовок Adidas, Puma, Nike, Reebok — те, кто очень долго находились в тени Converse Company. Наконец, повезло и им: как ранее «конверсы» пришлись «ко двору» хиппи и панкам, так теперь массовый покупатель затребовал высокотехнологичные товары, дающие ощущение безопасности и комфорта. Кеды не соответствовали этим условиям, а кроссовки дали потребителям то, что они хотели: «воздушные» подошвы, гелевые прослойки и дутые язычки. В итоге кроссовки стали обыденной обувью, как тапочки.

Сonverse Company делала попытки не отстать от конкурентов в инновационных разработках. Она чуть ли не первой в индустрии открыла в 1981 году биомеханическую лабораторию, где работало 70 человек. Результатом стало изобретение в 1985 году первой hi-tech-системы с прослойкой между внутренней стелькой и подошвой, а в 1992 году на рынок была выведена технология REACT, позволяющая значительно улучшить устойчивость и амортизацию баскетбольной обуви.

Но время было уже упущено — производители кроссовок занимались инновациями не несколько лет, а корпели несколько десятилетий и потратили на исследования не один десяток миллионов долларов. Кроссовки, особенно профессиональные, как тип обуви постепенно превращались в высокотехнологичные механизмы. Например, подошву Reebok Pump, которая представляет собой небольшую воздушную подушку, можно было подкачать уже в 1991 году. Фирма Salomon в своих кроссовках использует композитные материалы с карбоновыми вставками, специальный вспененный материал Ortholite и подпяточник из пластика EVA. А Adidas в 2005 году и вовсе выпустила кроссовки с встроенным микропроцессором.

Так что Сonverse Company вряд ли могла тягаться с коллегами по отрасли. У менеджеров компании не было понимания, что ее запоздалые инновации ограничены. Тогда как Сonverse Company пыталась улучшить древние кеды из старых материалов — резины и брезента, производители кроссовок ориентировались на технологии и материалы космического века. После досрочного расторжения контракта с Сonverse знаменитый баскетболист Ирвин Джонсон в одном из интервью точно описал ситуацию: «Компания Сonverse застряла в 1960-х и 1970-х. Они думают, что Чак Тейлор с его кедами все еще здесь». Другой известный баскетболист, Майкл Рэй Ричардсон, даже усомнился в эффективности инноваций Сonverse Company, когда заявил, что вынужден был применять ортопедические стельки в своих игровых Chuck Taylor All Star.

Закат Converse был закономерен: жизненный цикл продукта попросту подошел к концу. Согласно всем канонам экономической теории он был вытеснен с рынка более созвучными времени кроссовками. Конечно, владельцы брэнда теоретически имели возможность продлить жизненный цикл, если бы более агрессивно инвестировали в исследования и разработки. Остальные игроки сегмента спортивной обуви на протяжении десятилетий стремились опередить свое время. В конце концов они и преуспели, дождавшись, когда созреет не только узкоспециализированный, но и массовый спрос на сложные и технологические потребительские решения.

В январе 2001 года Сonverse Company вынуждена была объявить себя банкротом. При убытках около $10 млн она имела общую задолженность в $226 млн. Брэнд был куплен Footwear Acquisition — инвесткомпанией, специализирующейся на работе с марками спортивных товаров. Все фабрики Сonverse Company в США закрылись, а производство переместилось в страны Азии и Европы. За два года новой команде удалось поднять Сonverse Company в списке крупнейших производителей спортивной обуви с 16-го до 7-го места. В основном за счет иностранных рынков.

Между тем в начале XXI века сами «конверсы» как будто переживали второе рождение. Почти все игроки NBA отказались от них, зато в уличную моду вошли стили ретро и гранж, так что потребители искали винтажные вещи. И консервативные Сonverse снова оказались в нужное время в нужном месте, они стали восприниматься как средство самовыражения творческих личностей. Так что никто не удивляется актрисе Кристин Стюарт в кедах на красной дороже на церемонии награждения «Оскар» или невесте в свадебном платье, обутой в «оксфорды». Немалую популярность «конверсы» завоевали среди современных альтернативных субкультур — брит-попа, эмо, нью-рейва и пр.

Footwear Acquisition устраивало, что Сonverse нашла свое место, это позволяло им наращивать стоимость компании. Главный исполнительный директор Джек Бойз заявлял: «Компания не может повернуть время вспять, и сейчас на рынке доминируют Nike и Reebok, но есть место и для нас. Мы не собирается идти против гигантов, а только хотим, чтобы Сonverse оставались Сonverse».

Очевидно, что так же считали в Nike, в июле 2003 года приобретшей за $308 млн права на марку Сonverse. Тогда же не без гордости было заявлено, что это будет первая и, возможно, единственная марка в составе Nike, которая станет продаваться не под названием Nike. Корпорация хотела эксплуатировать ретросодержание, силу и узнаваемость брэнда Сonverse, чтобы увеличить свое влияние на рынке и расширить охват сегмента массового потребителя. «Корпорация стремится купить, а не создавать новую марку для канала масс-маркета, которая позволит ей отстроиться от агрессивного спортивного образа Nike», — считает спортивный аналитик Роберт Джонс. Кроме того, легендарную марку можно использовать в конкурентной борьбе с ближайшими преследователями — Adidas и Puma.

Как бы ни обстояло дело с мотивами покупки, Nike, конечно, спасла Сonverse, которая уже готовилась уйти на покой. Благодаря массированным финансовым вливаниям кардинально расширилась линейка товаров. Под культовым логотипом появились футболки, куртки, сумки, носки, перчатки и пр. Вышла и новая версия «конверсов» для баскетболистов, но это уже были кроссовки с применением технологий Nike. Кеды для массового рынка были оставлены в неизменном виде. «Они существуют 70 лет, а значит, есть те люди, которые носили их, когда были молодыми. Это вопрос привычки и ностальгии: если кеды вам нравились тогда, то вы не будете думать об изменчивой моде сейчас», — объяснял маркетолог спортивной одежды Рик Бартон.

Текст: Ольга Венседорина