- Свой Бизнес - https://mybiz.ru -

Вращающий землю

IMG_2177

 

Две провокационные темы, будоражащие в последнее время российское общество — гомосексуализм и религия, — неожиданно всплыли в интервью с основателем компании Ralf Ringer Андреем Бережным.

Владелец самого известного в России брэнда мужской обуви со свойственной ему темпераментностью заявил, что скорее закроет свои фабрики и отправится «выращивать овечек», чем начнет производить пользующуюся спросом у молодого поколения обувь унисекс, которая ассоциируется у него с нетрадиционной сексуальной ориентацией. Религиозную тематику Бережной затронул, упомянув, что при найме сотрудников выбирает тех, кто верит в бога, а не тех, кто является лучшим профессионалом. Моральные принципы нашего героя наверняка вызовут полярные суждения, но невозможно игнорировать тот факт, что эти принципы помогли (или по меньшей мере не помешали) ему создать в России одно из крупнейших (1,35 млн пар в год) и конкурентоспособное обувное производство, опирающееся на передовые технологии и разумные бизнес-процессы. Эксцентричный бизнесмен признается, что любит ставить перед своими сотрудниками невыполнимые задачи, чтобы однажды достичь недостижимой цели — делать в России обувь лучше, чем в Европе. А началось все с желания «повернуть Землю», которое окрыляло молодого советского инженера, но напоролось на суровую действительность в начале девяностых.

«У МЕНЯ НЕ БЫЛО ТОЧКИ ОПОРЫ»

Как вы думаете, почему люди начинают свой бизнес? И что привело вас к предпринимательству?

Когда человек начинает размышлять о том, заниматься ли ему бизнесом, есть всего один серьезный аргумент «за»: свое дело дает возможность реализовать то, что в других местах этот человек воплотить не может. Остальное — от лукавого. Разговоры о том, что предприниматель свободен как птица, — глупость. О какой свободе идет речь?! Наоборот, бизнес накладывает массу ограничений: вам придется посвятить свое время в том числе и бюрократии, начиная с регистрации предприятия. Какое уж тут творчество! Лично я начал свой бизнес, потому что мне нужно было кормить семью. У меня рос сын — сейчас их уже трое, — и зарплаты инженера не хватало. Я любил свою профессию и честно дрался за возможность в ней остаться — даже сам искал заказы. Московский институт электронной техники я окончил с отличием. Нас учили так, как современному поколению и не снится: за каждым студентом МИЭТ был закреплен кандидат наук. Например, моим учителем был лауреат госпремии за разработку отдельного узла ракеты средней дальности SS20. Представляете, какой уровень? Когда мне вручили диплом, у меня было состояние, которое лучше всего можно охарактеризовать изречением Архимеда: «Дайте мне точку опоры, и я поверну Землю!» Во мне было столько силы и вдохновения! Скажете, что нужно построить истребитель, — я построю. Поручите любую задачу — выполню. Но задачи не было. Будущее не сулило счастья инженерам моего поколения. Было несколько вариантов: несмотря ни на что, поднимать отечественную промышленность — но от этого занятия веяло безысходностью, — работать по специальности за границей или начать свой бизнес. Я выбрал последнее.

Компании принадлежит три фабрики — в Москве, Владимире и Зарайске

Компании принадлежит три фабрики — в Москве, Владимире и Зарайске

Какая «точка опоры» помогла вам построить крупную обувную компанию?

Да не было у меня никакой точки опоры! Были только энтузиазм, «соображаловка» и готовность браться за любую работу. Родители моей бывшей жены трудились на обувной фабрике, и теща попросила: «Помоги продать обувь». Я стал думать, с чего начать бизнес. Стартовать с точки на рынке — не мой масштаб. К продажам я подошел системно — как и положено инженеру, которого учили строить самолеты. В Советском Союзе существовал Госплан, и вся дистрибуция обуви в регионах по магазинам осуществлялась централизованно. Я объездил базы и договорился с оптовиками. Через некоторое время познакомился с представителями обувной компании из Индии, договорился о поставках и стал продавать эту говенную до безобразия, зато дешевую индийскую обувь. Закупили контейнер обуви — это около 3000 пар. Для сравнения: сейчас наша компания производит в день 8000 пар — почти три таких контейнера. Та первая партия разошлась быстро, и мы поставили себе цель на следующий сезон — продать 25 контейнеров.

На какие средства покупали первый контейнер?

На те, что заработали до этого. Стартовый капитал был, но не очень большой. С тех пор прошло 17 лет, я уже не вспомню сумму инвестиций…

Как от торговли вы перешли к производству?

Мы подумали: индусы делают говенную обувь и она продается — следовательно, если мы начнем делать хорошую обувь, она будет продаваться еще лучше. Образование и воспитание, помноженные на запредельную самооценку, придали мне уверенности. Мы начали сами создавать коллекции. Отбирая модели, руководствовались простым принципом: «Стали бы мы сами такое носить?» Если ответ был утвердительным, обувь шла в производство. Мы начали с мужских зимних сапог, затем стали развивать производство других моделей, а в 2010 году создали первую женскую коллекцию. Сейчас компании принадлежит три фабрики — в Москве, Владимире и Зарайске, также мы размещаем заказы на производственных мощностях в других городах. Не стану утверждать, что все материалы мы закупаем исключительно в России: 60% мы тратим на материалы, произведенные в нашей стране, 40% — на импортные.

«У россиян широкая стопа — ближе к немцам, чем к итальянцам»

«У россиян широкая стопа — ближе к немцам, чем к итальянцам»

Почему вы выбрали именно средний ценовой сегмент?

У нас не получается производить ботинки по фабричной цене меньше 1500 рублей. Дешевле можно, но в ущерб качеству. В магазинах — с учетом расходов на аренду, зарплату персонала и т.д. — такая обувь будет стоить около 3000 рублей. Раздражает, что некоторые наши клиенты-оптовики не готовы понять эту простую арифметику. Например, одна наша заказчица, владеющая четырьмя магазинами суммарной площадью 300 кв. м, считает, что ее статусу соответствовал бы BMW Х6. И хочет получать такую прибыль, которая бы обеспечивала ее потребности. Я ей объясняю, что ее уровень — Mitsubishi Lancer, на большее не стоит претендовать. Прошу ее опомниться, потому что бизнес может «накрыться», если руководствоваться только стремлением снять урожай побольше. Каждая пара ботинок ценой 3000 рублей приносит ей сейчас 1500 рублей дохода. При таком раскладе Х6 в бюджет ее компании не вписывается. Вместо того чтобы пересмотреть свои притязания, она заявила: «Мне нужно получать с каждой пары 1800 рублей!» Мы не согласились отпускать обувь за 1200 рублей — с какой радости нам это делать?! Тогда она заявила, что найдет тех, кто сделает обувь за 1200 рублей, сэкономив на качестве.

Ralf Ringer закупает материалы в России и за рубежом в соотношении 60/40

Ralf Ringer закупает материалы в России и за рубежом в соотношении 60/40

А сколько вы получаете с каждой пары ботинок?

В 2012 году у нас была очень низкая маржа, так как мы несли высокие расходы. Четыре года назад наша сезонная коллекция была представлена 250 моделями мужской обуви, а в 2012 году — 880! Это сказывается на производственных издержках: необходимо нанимать большее количество технологов, делать новые колодки. Кроме того, мы активно инвестируем в разработку женской обуви. Я считаю, что если EBITDA составит 10% от выручки, это хорошо — вряд ли в нынешних обстоятельствах можно рассчитывать на большее. В 2012 году выручка равнялась 2,5 млрд рублей, а EBITDA — 90 млн рублей. Деньги очень хочется потратить на автоматизированный склад. Стоимость проекта — 3 млн евро. Даже если этих денег нет, мы все равно их потратим. Значит, опять влезем в долги, и с этих 3 млн евро я буду отдавать дополнительные 10-13% годовых банкам. Если мы задумываем нечто новое, то жить по принципу «сейчас заработаем, а потом вложим» означает терять конкурентное преимущество. Поэтому мы живем взаймы. В 2000-2003 годах у нас был высокомаржинальный бизнес, при этом не было никаких основных средств, мы были свободными коммерсантами. Но когда появилось собственное производство, стало понятно, что машины вырабатывают свой ресурс, и с этого самого момента мы постоянно должны банкам. С венчурными фондами я не сотрудничаю, считаю их условия жлобскими. Они хороши для компаний, придумывающих ноу-хау с высокой маржой. Венчурные фонды подходят Цукербергу, а не нам.

rr3

 

«КОНКУРЕНЦИЯ СЛИШКОМ ВЫСОКА»

Расскажите, как у вас построен производственный процесс? Где он начинается — в дизайн-студии?

У нас нет дизайн-студии, есть отдел моделирования, в котором трудятся модельеры-конструкторы и инженеры. Работа строится следующим образом: мы указываем, что в коллекции «весна-лето» 2014 года хотим увидеть, к примеру, полуботинок мужской. Обозначаем категорию сезонности — «деми-тепло» (в справочнике нашей компании есть подробная информация о том, что входит в понятие «деми-тепло»). Дальше указываем, что полуботинок должен быть литьевого метода крепления и с толщиной подошвы столько-то миллиметров. Для лучшего понимания образа маркетолог прикрепляет к описанию фотографии подобной пары, сделанной российскими конкурентами или мировыми лидерами. Наша компания не занимается разработкой стилистики, она адаптирует сложившуюся моду для нашей целевой аудитории. Мы не играем в игры: «А вдруг это будет хорошо продаваться завтра?» Это может себе позволить Prada, а Ralf Ringer — нет. Мы специализируемся на моделировании-конструировании.

В среднем для изготовления пары обуви необходимо 50 технологических операций, но почти все они автоматизированы, то есть выполняются машиной под управлением человека.

Если ваша обувь создается по образцу западных моделей, то почему итальянские сапоги выглядят более изысканными?

У нас масса технических ограничений — например, полнота колодки, от которой многое зависит. Допустим, итальянцы придумали новый красивый ботинок, на который смотришь — и глаз радуется! Но — маленькое уточнение — этот ботинок узкий. Если мы приведем полноту к российским стандартам, то образ умрет, ботинок сразу утратит всю свою утонченность и элегантность. У большинства россиян широкая стопа — ближе к немцам, чем к итальянцам, да и ходим мы больше последних. Когда добавляешь полноту, получается не так красиво.

«Я хочу управлять масштабной компанией, которая сохранит душу»

«Я хочу управлять масштабной компанией, которая сохранит душу»

Какое оборудование вы используете на своем производстве?

Самое современное, итальянского и немецкого производства. В обновление оборудования мы инвестируем около 1 млн евро в год. У нас есть и уникальные технологии. Например, Ralfina — вкладная стелька из пенополиуретана, изготовленная с учетом анатомического строения стопы с применением частиц активированного угля и синтетических смол. Или Shock Absorber — вмонтированный в пяточную часть подошвы механизм, снижающий нагрузку на стопу путем амортизации. Еще одно ноу-хау — IDT, литьевая технология крепления подошвы, которая обеспечивает максимально прочное соединение подошвы и верха обуви. И так далее.

Как бы вы охарактеризовали ситуацию на рынке обуви?

Слишком высокая конкуренция. В голове либерального истеблишмента упорно сидит мысль, что конкуренция — это хорошо. Когда конкуренция слишком низкая, возникают монополии, и я согласен, что это плохо для рынка. Но когда на рынке сотни игроков, положение тоже не оптимальное: цена продукта включает в себя дополнительные расходы, которых можно было бы избежать, будь конкурентов меньше. Рынок обуви в России слабо консолидирован. В каждом обувном магазине целый день просиживает скучающий продавец, зарплата которого включена в конечную цену продукта. В магазинах избыток ассортимента, покупателей на все торговые центры не хватает, все это отражается на стоимости товаров. Ритейлеры выжидают: у кого первым зашкалят убытки — тот первым и закроется. Места для всех нет. В Европе сейчас тоже тесно. Производители закрыли местные фабрики и отправились в Азию. Ситуация в Италии близка к катастрофе: там ликвидировали рабочие места, видимо, позабыв о том, что только труд развивает среднестатистического человека. Другого источника развития нет. Книги читает очень мало людей, и если нет созидательной деятельности, то человек деградирует. Когда нет рабочих мест, социум приходит в упадок, это уже видно невооруженным глазом.

Кого вы считаете своими конкурентами?

Всех, кто продает полуботинки в рознице за 3-3,5 тыс. рублей. Мы не считаем конкурентами тех, кто продает обувь для молодого поколения, ориентированного на унисекс. Мы придерживаемся традиционных семейных ценностей, у нас есть четкое понимание целевой аудитории. Именно для них мы делаем нашу обувь. Посмотрите, что произошло во Франции: парламент легализовал гомосексуальные браки и разрешил таким семьям усыновлять детей. Мне кажется, что им скоро наступит конец! Если завтра общество станет на 80% гомосексуальным и будет покупать соответствующую обувь, мы закроемся. Мы не будем потакать этому спросу. Мы всей нашей дружной компанией Ralf Ringer пойдем выращивать овечек или разводить уток, разницы для нас нет. Если у людей понятия о том, что такое хорошо и что такое плохо, размыты, мы не уживемся с ними. В нашем корпоративном кодексе написано: «Мы верим в бога».

«Мы не производим обувь, которую никто не заказывал. Пара, которая сойдет с конвейера, к примеру, через 4 месяца и 4 дня, была кем-то заказана»

«Мы не производим обувь, которую никто не заказывал. Пара, которая сойдет с конвейера, к примеру, через 4 месяца и 4 дня, была кем-то заказана»

Как на американском долларе… Вы сами разрабатывали корпоративный кодекс?

В 2008 году, когда компания находилась в кризисе, я задался вопросом, для чего и кого я делаю то, что делаю. И написал кодекс. Многие коллеги говорили мне, что нельзя писать в кодексе: «Мы верим в бога». Но что тогда писать? Если мы не хотим писать, что верим в бога, давайте напишем, что верим в кодекс строителей коммунизма или стихотворение Владимира Маяковского «Крошка сын к отцу пришел». Другой такой всеобъемлющей концепции ценностей, как Евангелие, просто нет.

Персонал разделяет ваши ценности?

В компании трудятся 2500 человек, и мы всех протестировали на предмет соответствия ценностям компании. Мы не возьмем на работу человека с более высоким профессиональным уровнем, если у него иные ценности. Людей объединяет не профессионализм, а мечта. Каждый сотрудник Ralf Ringer должен найти свою «подмечту» в нашей общей мечте — «делать обувь лучше, чем в Европе». Возьмем, к примеру, департамент логистики. Его сотрудники занимаются хранением обуви, комплектацией заказов и так далее — кошмар, сколько всего делают. Сейчас им добавили забот, введя ограничения на МКАД для грузовиков. Как в такой работе увидеть свою мечту? Но тем не менее человек, который управляет департаментом, каждый день приходит на работу в 6:30, потому что мечтает создать систему логистики «лучше, чем в Европе». Логистика в Европе — это прежде всего систематизированные и планово организованные склады, функционирующие без участия человека. Сейчас мы готовим как раз такой проект. Мечта? Мечта! Причем за нее можно драться! Кстати, уже сейчас мы предлагаем клиентам такие опции, которые никто больше в России не предлагает. Любой магазин, работающий с нами, может заказать нужную ему коробку с конкретным размером и моделью. В Европе обувь оптом продают именно так, но в России торгуют по старинке: что мы вам прислали, то и продавайте. Мы же отправляем в магазин только то, что запросили его владельцы. Обувь поступает с фабрик без деления на клиентские заказы: так экономичнее производить. Представляете, сколько времени и сил уходит на формирование коробок для каждого клиента?

IMG_3333

Кажется, в Италии подобный логистический комплекс есть у Geox…

Да, эта компания, вложив около 120 млн евро, построила в 2007 году свой логистический комплекс. Теперь они ежегодно продают 25 млн пар на $10 млрд. То, что они молодцы, не обсуждается. Впрочем, с тех пор как они стали глобальной компанией, они умерли как итальянский производитель обуви, у которого есть свой вкус. Когда они начинали, Geox можно было покупать и носить, а сейчас они продают точно такое же барахло, как и все остальные глобальные компании. В этой обуви нет души.

Не боитесь, что, став большой компанией, делающей обувь «лучше, чем на Западе», придете к тому же?

Я хочу управлять масштабной компанией, которая сохранит душу. Хотя диалектический материализм говорит, что это невозможно, я не сдаюсь — верю, что все-таки возможно, потому что мы умнее. Проблема не в размере компании. Проблема в том, что, когда становишься публичной компанией, твой главный показатель успешности — EBITDA. Если ты не заботишься о EBITDA, котировки акций на бирже падают. Но если цель — стоимость твоих акций на бирже, то, какую ты производишь обувь, становится не так важно. Главное, чтобы она продавалась с максимальной прибылью.

Как вы сейчас продаете обувь — через собственную сеть или дилеров?

И так, и так. Собственная розничная сеть насчитывает сто монобрэндовых магазинов в Москве и крупных городах России. Дилерская сеть — более 1,5 тыс. партнерских торговых точек. В том числе 95 монобрэндовых магазинов по типу франчайзинговых торговых точек и около 500 торговых точек формата «Магазин в магазине». География продаж охватывает практически всю Россию. Продукция компании представлена в 76 из 83 субъектов РФ, а также на Украине, в Армении, Белоруссии, Казахстане.

Что происходит с обувью, которую не удалось реализовать?

Если обувь остается в наших магазинах, то мы продаем ее со скидкой или через стоки.

А если она остается на складах фабрики?

Мы не производим обувь, которую никто не заказывал. Пара, которая сойдет с конвейера, к примеру, через 4 месяца и 4 дня, была кем-то заказана, и кто-то уже несет за нее ответственность. Мы тратим много сил на сбор заказов от дистрибьюторов и магазинов: объезжаем с коллекцией Хабаровск, Иркутск, Красноярск, Новосибирск, Екатеринбург, Алма-Ату, Киев, Москву, Нижний Новгород, Санкт-Петербург. Чтобы получить план производства, приходится собрать нужное количество заказов. А для того чтобы получить нужное количество заказов, необходимо иметь нужное количество контактов с потенциальными потребителями. Если обувь на фабрике — «ничья», это либо вынужденная, либо невынужденная ошибка системы. Но даже если ошибка произошла, есть собственная розничная сеть, которая может по приказу — и это не идеальный вариант! — взяться за реализацию. Также мы можем предложить обувь, которая не была продана и производство которой будет остановлено из-за отсутствия спроса, оптовым покупателям с дисконтом в следующем сезоне.

«Мы не играем в игры: «А вдруг это будет хорошо продаваться завтра?» Это может себе позволить Prada, а Ralf Ringer — нет».

«Мы не играем в игры: «А вдруг это будет хорошо продаваться завтра?» Это может себе позволить Prada, а Ralf Ringer — нет».

Какие каналы продвижения вы используете?

Практически все, за исключением телевизионной рекламы. Основные каналы продвижения — интернет и наружная реклама. Мы договариваемся с магазинами о том, чтобы они тратили процент от выручки на совместную рекламу места продажи и нашего товарного знака. Они размещают изготовленную нами рекламу — «наружку», радиоролики, — мы компенсируем им 50% затрат деньгами или обувью.

«МОЙ ГЛАВНЫЙ ПРИНЦИП — СТАВИТЬ НЕВЫПОЛНИМЫЕ ЗАДАЧИ»

Меня перед интервью предупредили, что вы можете вспылить и чтобы я на вас за это не обижалась. Какой вы руководитель?

Я человек эмоциональный, по темпераменту — холерик. Я знаю это о себе и стараюсь сдерживать эмоции: обычно долго вынашиваю недовольство, а потом аргументирую свою позицию. Мне кажется, если люди обижаются, то не на меня, а на себя: что на зеркало пенять, коли рожа крива?

Если говорить о том, какой я руководитель, то мой главный принцип — ставить перед сотрудниками невыполнимые задачи! Когда люди стараются сделать невозможное, они делают гораздо больше, чем обычно. Впрочем, этот метод работает только с творческими людьми, которым нравится созидать.

У вас есть цель заработать много денег?

Меня деньги не интересуют совсем. Если у вас цель — заработать через определенное количество лет такое-то количество рублей, ничего у вас не получится. В этом случае вам нужно становиться участником МММ, а не строить бизнес. Мечта, выраженная в деньгах, — путь в никуда. Деньги — лишь средство для реализации мечты. Может ли человек быть счастливым без денег? Может! А могут ли деньги сделать человека счастливым? Не могут, потому что счастье в другом. В детях, например. А деньги — это не дети, не солнце и не здоровье.

Какие ошибки вы совершали?

Я не люблю оглядываться в прошлое. Если говорить в целом, то все мы разные, у всех у нас разные характеры, и, как следствие, мы делаем разные ошибки. Я совершил много ошибок, доверяя людям. Но я не могу и не хочу жить по принципу «чем лучше я узнаю людей, тем больше люблю собак». Я хочу любить людей.

 


!foto_viz_rr

Андрей Бережной

Окончил Московский институт электронной техники по специальности «компьютерные системы». Три года отработал по специальности в НПО СВТ. С 1992 года занимался продажей обуви в Москве — сначала украинского производства, потом индийского. В 1996 году основал производственную компанию Ralf Ringer.


 


Ralf Ringer

Компания основана в 1996 году, имеет три собственные обувные фабрики — в Москве, Владимире и Зарайске. В штате 2500 человек. Объем производства в 2012 году составил 1,35 млн пар, план на 2013 год — 1,45 млн пар обуви. Оборот в 2012 году — 2,5 млрд рублей.


 

Беседовала Ольга Бахлина
Фото: Юлия Ефремова