Используя семиступенчатый процесс для определения и «вербовки» потенциальных послов брэнда в социальных сетях, компания, торгующая мороженым, значительно повысила эффективность своего продвижения в интернете.
Как компания может увеличить возврат на инвестиции в свои маркетинговые кампании в социальных медиа?
Решения:
• Определите пользователей социальных медиа, которые имеют влияние и особенно заинтересованы в товарах или услугах вашей компании.
• Побуждайте этих влиятельных пользователей говорить о продуктах или услугах вашей компании.
• Используйте специальные показатели, чтобы рассчитать ценность влияния отдельного пользователя.
Сейчас, когда столько людей по всему миру используют социальные сети в интернете — 955 млн. пользователей в одной лишь Facebook, — использование социальных сетей и сарафанного радио для влияния на предпочтения потребителей и на их решения о покупках через эти сети становится все более важной частью работы любого маркетолога. Многие компании инвестируют в социальные каналы, чтобы, используя вирусный контент, конкурсы в социальных медиа и другие методы вовлечения потребителей, быстро создать свой брэнд или повысить его узнаваемость.
Меняются и их рекламные кампании. Мы видим, как Geico, Dell и eBay адаптируют традиционные «односторонние» рекламные сообщения и используют их как стартовую площадку для налаживания двустороннего общения с потребителями через социальные медиа. Специалисты по маркетингу знают, что теоретически социальные медиа должны быть мощным инструментом генерирования устойчивых позитивных рекомендаций, передающихся из уст в уста. Если выбрать правильную платформу социальных медиа, создать правильное сообщение и вовлечь правильных пользователей в распространение этого сообщения, то рекламная кампания должна стать успешной. Но до этого момента ключевым словом было «если».
Создание успешных кампаний в социальных медиа
Эффективная корпоративная стратегия в социальных медиа должна четко определять маркетинговые цели, оценивать возможности и выбирать подходящие формы социальных медиа для коммуникации. Сегодня социальные сети оснащены инструментами, позволяющими анализировать охват аудитории, распространение сообщений в социальных медиа и их влияние на пользователей. Имея в виду эти цели и инструменты, мы разработали семиступенчатый метод, позволяющий провести успешную кампанию в социальных медиа (см. «Семь шагов к успеху в социальных медиа»).
Наше исследование показывает, что, разработав и внедрив этот семиступенчатый метод, компании могут определить степень влиятельности пользователя в социальной сети и предсказать способность этого пользователя к вирусному распространению информации. Это дает им возможность выявить в социальных сетях «правильных» людей, способных усилить эффект «сарафанного радио». Более того, мы обнаружили, что, связав механизм распространения информации с реальными продажами, можно использовать социальные медиа для передачи позитивной информации из уст в уста — и тем самым способствовать повышению узнаваемости брэнда, росту продаж и рентабельности инвестиций в маркетинг.
Семиступенчатый метод повышения эффективности маркетинга в социальных медиа
Шаг 1: Отслеживание разговоров. Отслеживая в социальных сетях разговоры, касающиеся брэнда, компании могут получить доступ к ценной информации, к влиятельным пользователям и темам, которые уже связаны с брэндом.
Шаг 2: Поиск влиятельных людей, которые могут распространять сообщения в социальной сети. Выявив группу влиятельных пользователей, компания может вовлечь некоторых из них в распространение «правильного» (с точки зрения компании) сообщения.
Шаг 3: Выявление общих черт, присущих влиятельным пользователям. Найдите сходства между кандидатами в группу «влиятельных пользователей» и создайте профили типичных пользователей. Разработка таких профилей помогает компании выявить всех влиятельных пользователей, подходящих для участия в маркетинговой кампании, и найти подходы, которые помогут вызвать их на разговор о продуктах или услугах компании. В ходе предыдущих исследований было обнаружено, что влиятельные пользователи социальных медиа демонстрируют высокую степень вовлеченности по трем аспектам: 1) распространение сообщения (количество раз, когда сообщение пересылается получателями — в неизменном или измененном виде); 2) влияние (количество раз, которое сообщение пересылается получателем своим друзьям); 3) социальный эффект (количество комментариев и ответов, полученных на каждое сообщение). Мы разработали единицу измерения этих трех аспектов, которую назвали «эффектом влияния потребителя», или ЭВП (см. «Рассчитываем эффект и ценность влияния социальных медиа»).
Шаг 4: Поиск потенциальных влиятельных пользователей, у которых есть интересы, релевантные маркетинговой кампании. Чтобы найти потенциальных влиятельных пользователей для конкретной рекламной кампании в социальных медиа, недостаточно просто выявить пользователей социальных медиа, обладающих влиянием. Нужно определить именно тех влиятельных пользователей, которые особенно заинтересованы в товарах и услугах, предлагаемых компанией. Для этой цели мы разработали показатель, который назвали «индексом заинтересованности» (ИЗ). Он измеряет степень распространенности позитивной информации, созданной определенным пользователем на определенную тему. Иначе говоря, «индекс заинтересованности» показывает, сколько сообщений пользователя в социальных медиа посвящены конкретной теме. Этот показатель поможет компаниям найти в социальных сетях людей, которые не только обладают влиянием, но и любят говорить о конкретной категории продуктов (см. «Рассчитываем эффект и ценность влияния в социальных медиа»). Определив влиятельных пользователей, наиболее заинтересованных в тех продуктах, которые производит компания, специалисты по маркетингу могут пойти дальше простого «отслеживания» разговоров в социальных медиа и заняться активным формированием группы потенциальных послов брэнда.
Шаг 5: Вербовка влиятельных пользователей с интересами, релевантными целям маркетинговой кампании, для инициирования разговоров о продукте или услуге. После того как компания идентифицирует влиятельных пользователей, наиболее заинтересованных в ее продуктах или услугах, нужно вовлечь этих влиятельных пользователей в маркетинговые кампании в социальных медиа, чтобы они распространяли позитивную информацию. Этого можно достичь, разработав интерактивный контент и предложив влиятельным пользователям инструменты для распространения позитивной информации. К примеру, эффективность «вербовки» можно отследить и измерить с помощью онлайн-игр.
Шаг 6: Стимулирование влиятельных пользователей к распространению позитивной информации о продукте или услуге. Поощряя влиятельных пользователей к созданию позитивной молвы о продуктах или услугах в рамках рекламных кампаний в социальных медиа, можно удержать существующих потребителей и привлечь новых клиентов. Стимулы, предлагаемые влиятельным пользователям, могут быть осязаемыми (скидки и подарки), неосязаемыми (признание в социальной сети) или содержащими в себе и осязаемые, и неосязаемые элементы.
Шаг 7: «Сбор плодов» от все более эффективных кампаний в социальных медиа. Предприняв эти шаги, компании могут более точно измерить результаты своих маркетинговых кампаний в социальных медиа. Отслеживая распространение позитивной информации и связывая его с ростом узнаваемости брэнда и продукта, компании смогут разрабатывать более эффективные кампании в социальных медиа. Это будет способствовать улучшению финансовых результатов, вовлечению клиентов и повышению узнаваемости брэнда.
Использование семиступенчатого метода в компании Hokey Pokey
Индийская компания Hokey Pokey Ice Cream Creations, торгующая мороженым категории суперпремиум, имеет более десятка филиалов по всей стране. Три года назад руководители Hokey Pokey, осознав, что большинство их потребителей — активные пользователи социальных сетей, решили привлекать покупателей через социальные медиа, разработав соответствующую стратегию. Компания хотела создать позитивную молву о Hokey Pokey, чтобы привлечь и удержать прибыльных клиентов, не выходя при этом за рамки ограниченного маркетингового бюджета и сохраняя высокую рентабельность инвестиций. Чтобы помочь Hokey Pokey справиться с этой задачей, мы предложили компании использовать наш семиступенчатый метод, на реализацию которого потребовалось 30 месяцев (см. «Об исследовании»).
Начав с первого шага — отслеживания разговоров, — мы в течение шести месяцев исследовали рынок социальных медиа в городе, где у Hokey Pokey было наибольшее количество филиалов, и оценивали его возможности для генерирования и влияния на решения о покупке. Мы отследили 825 тыс. сообщений, созданных 1736 пользователями в разных социальных сетях. Перейдя ко второму этапу, мы определили тех влиятельных местных пользователей социальных медиа, которые могли бы распространять сообщения о Hokey Pokey, основываясь на трех параметрах: 1) количество раз, когда сообщение пользователя пересылалось (или менялось, а затем пересылалось) получателями; 2) количество связей, через которое проходили эти сообщения (например, если кто-то из пользователей получал от кого-то сообщение, а потом пересылал его третьему пользователю, количество связей считалось равным двум); 3) количество комментариев и ответов, которые пользователи получали на каждое свое сообщение. Имея в виду эти характеристики, а также степень легкости сбора данных, мы остановили свой выбор на Facebook и Twitter, посчитав их наиболее подходящими платформами для нашего исследования.
На третьем этапе мы определили четыре идеальные общие черты, свойственные ключевым влиятельным пользователям:
1) Активность, которую мы определили как количество раз, когда влиятельный пользователь и его сеть друзей «видят» сообщение или «делятся» им.
2) Воздействие, которое мы определили как количество связей и подписчиков («фолловеров») пользователя.
3) Словоохотливость получателей, которую мы определили как частоту, с которой сообщение влиятельного пользователя копируется другими пользователями («ретвиты» и т.д.).
4) Единомыслие, которое мы определили как схожесть и общность интересов пользователя и его сети друзей.
Эти идеальные черты хорошо сочетались с задачами Hokey Pokey — создать и распространить ценности брэнда, стимулировать сильные ассоциации с брэндом, активно находить сторонников брэнда и контактировать с потенциальными потребителями через уже существующих клиентов. Эти факторы помогли нам рассчитать значение предложенного нами показателя ЭВП (см. «Рассчитываем эффект и ценность влияния социальных медиа»).
Далее последовал четвертый шаг — поиск потенциальных влиятельных пользователей с интересами, релевантными кампании Hokey Pokey. Мы помогли компании перейти от простого отслеживания разговоров в соцсетях к активному формированию группы послов брэнда. ЭВП позволял Hokey Pokey идентифицировать пользователей, имеющих идеальные черты для влияния в социальных сетях, однако мы хотели убедиться, что этим людям нравится говорить о мороженом. Иначе говоря, эти пользователи должны были не только обладать высоким ЭВП, но и говорить в социальных сетях о мороженом с частотой выше среднего уровня. Определить группу местных пользователей, которые активно обсуждали мороженое в социальных медиа, помог разработанный нами «индекс заинтересованности», или ИЗ (см. «Рассчитываем эффект и ценность влияния социальных медиа»).
На пятой стадии мы «вербовали» для участия в кампаниях по продвижению мороженого Hokey Pokey тех влиятельных пользователей, которые уже были вовлечены в дискуссии об этом продукте в социальных медиа. Это помогло нам отследить и измерить позитивную молву о предложениях Hokey Pokey.
Перейдя к шестому шагу, мы реализовали маркетинговую кампанию, состоявшую из двух этапов: «Творения на стене» и «Поделитесь своими кексами». В ходе реализации этих двух этапов влиятельным пользователям предлагалось создать собственные изделия из мороженого в любом из филиалов Hokey Pokey и рассказать о них в социальных сетях. На этапе «Творения на стене» специалисты по маркетингу из Hokey Pokey показывали сотрудникам торговых точек, как научить влиятельных пользователей делать собственные изделия из мороженого. Кроме того, в торговых точках влиятельным пользователям раздавали специальные бланки, чтобы они указали в них свои рецепты. Пользователи могли давать названия своим изделиям, указывать свое авторство и размещать рецепты на специально отведенной для этого стене в торговом зале. Покупатели могли изучить размещенные на стене рецепты и купить либо одно из этих изделий, либо мороженое из обычного меню.
Второй этап — «Поделитесь своими кексами» — был нацелен на вирусное распространение изделий из мороженого, которое подпитывало бы эго их авторов. В этой части кампании мы мотивировали влиятельных пользователей из «Творений» к размещению в Twitter сообщений о своих изделиях, используя как материальные стимулы (пользователи могли получить за свои твиты футболки), так и неосязаемые (такие как возможность повысить свой авторитет в Facebook и Twitter). Каждое изделие было представлено во всех точках Hokey Pokey, что усиливало эффективность сарафанного радио. Мы отслеживали все относящиеся к кампании разговоры в социальных медиа в течение четырех отрезков времени (май 2010 года, сентябрь 2010 года, январь 2011 года и июнь 2011 года), а Hokey Pokey поощряла влиятельных пользователей, начисляя им «кексовые баллы», когда подписчики или друзья покупали или обсуждали в режиме онлайн их изделия из мороженого. Эти баллы можно было обменять на призы или скидки. Отслеживая разговоры в соцсетях, мы выявили несколько трендов, представлявших интерес для Hokey Pokey. Например, созданное одним из влиятельных пользователей изделие из мороженого «Сюрприз Сахары» было лишь умеренно популярно в первых фазах кампании и редко обсуждалось с марта по сентябрь. Однако после того, как примерно в ноябре 2010 года «Сюрприз Сахары» понравился нескольким пользователям с высоким ЭВП, это мороженое стало одним из самых обсуждаемых. Мы постоянно пересчитывали показатель ЭВП и использовали его для определения групп потребителей, которые пропагандировали собственные изделия в разные моменты времени и поддерживали молву.
На последней, седьмой стадии мы измерили результаты кампании в социальных медиа, связав абстрактные данные (такие как комментарии и разговоры) с финансовыми показателями, чтобы показать, как в итоге кампании молва о компании стала шире, и продемонстрировать финансовые выгоды. Мы сделали это, используя показатель «ценности влияния потребителя» (ЦВП), который отражает влияние информации, распространяемой каждым пользователем, на будущие продажи (см. «Рассчитываем эффект и ценность влияния социальных медиа»).
Вышеописанный семиступенчатый метод позволил нам определить влиятельных пользователей и оценить их неосязаемый вклад (при помощи ЭВП) и осязаемый вклад (при помощи ЦВП) в кампанию.
Результаты кампании и выводы
Кампания оказалась результативной как с точки зрения Hokey Pokey, так и с точки зрения потребителей. Для компании главным достижением стали измеряемые результаты ее маркетинговых усилий в социальных медиа. В то время как большинство компаний все еще бьются над проблемой измерения результативности собственных действий в социальных медиа, Hokey Pokey, использовав показатели ЭВП и ЦВП, получила важное конкурентное преимущество.
Получив возможность рассчитывать ценность индивидуального влияния в социальных сетях и измерять денежную ценность влияния потребителей, маркетологи Hokey Pokey серьезно повысили эффективность своей кампании в социальных медиа. Оценивая работу этой модели, мы сравнили доход от продаж мороженого, сгенерированных через Facebook и Twitter, с целым рядом показателей предыдущих трех лет (темпы роста продаж, ROI, количество позитивных и негативных отзывов, количество повторных покупок). Мы обнаружили, что доход, полученный в ходе кампании «Поделитесь своими кексами», примерно на 23% был сгенерирован разговорами в Twitter и на 80% — разговорами в Facebook (пересечение между двумя соцсетями составило от 3% до 8%). В целом кампания оказалась очень успешной: узнаваемость брэнда Hokey Pokey повысилась на 49%, возврат на инвестиции — на 83%, темпы роста продаж — на 40% (см. «Результаты кампании»).
В ходе нашего исследования мы показали, каким образом может использовать наш семиступенчатый подход компания с небольшой сетью филиалов, но его могут взять на вооружение и крупные международные корпорации. Такие компании, как Dell и Zappos, уже имеют развитые системы управления отношениями с клиентами в социальных сетях и стимулирования пользователей, так что для них внедрение семиступенчатого подхода будет относительно простым делом. Наше исследование фокусировалось на продажах в офлайновых магазинах, но в интернете наша методика должна работать еще эффективнее. Например, онлайн-магазины могут позволить своим покупателям заходить на их сайты из аккаунтов в Twitter, Facebook и др. и напрямую связать влиятельность интернет-покупателей с объемом продаж.
Однако из-за изменений в правилах соцсетей, касающихся личной информации, собирать такие данные будет все сложнее. Например, за время, которое прошло с тех пор, как мы собирали данные для этого исследования, правила Facebook и Twitter стали более жесткими — раньше было легче отследить разговоры влиятельных пользователей. Аналитикам, возможно, придется разрабатывать новые методы сбора таких данных (например, поощряя пользователей за предоставление возможности отслеживать разговоры) или даже создавать спонсируемые форумы. Но три показателя, предложенные нами, должны работать, даже несмотря на эти ограничения.
Описанный нами семиступенчатый метод вкупе с показателями ЭВП и ЦВП помогает специалистам по социальным медиа решить важную задачу по выявлению влиятельных пользователей. Несмотря на большое количество данных о пользователях и их взаимоотношениях, имеющихся в социальных медиа, большинство организаций не могли напрямую измерять эффективность своих стратегий в социальных медиа. Недостаток надежных методов измерения эффективности действий в социальных медиа и стал предметом этого нашего исследования, в ходе которого мы разработали осязаемые показатели и надежный метод измерения эффективности затрат на маркетинг в социальных медиа и оптимизации возврата на эти инвестиции.
Об исследовании
Компания Hokey Pokey — индийский ритейлер мороженого категории суперпремиум, предлагающий индивидуальные миксы вкусов мороженого в более чем десятке филиалов. Осознавая, что большинство приверженцев брэнда относятся к «поколению миллениума», руководство Hokey Pokey решило, что социальные медиа могут стать хорошим инструментом для налаживания контактов с целевой аудиторией. Компания хотела: 1) привлечь и удержать прибыльных клиентов; 2) разработать стратегию для создания позитивной молвы о Hokey Pokey в социальных медиа, не выходя при этом за рамки ограниченного маркетингового бюджета и сохраняя высокую рентабельность инвестиций. Чтобы помочь компании в решении этой задачи, мы использовали метод семи шагов, описанный в этой статье, в течение 30 месяцев (см. «График проекта»). Определив «правильное сообщение», распространяемое «правильными» пользователями «правильных» социальных медиа, мы стремились оптимизировать маркетинговые усилия Hokey Pokey. Результатом стало повышение объема продаж, доходов, узнаваемости брэнда и распространение пользователями позитивной информации о брэнде.
Чтобы оценить эффективность работы, доходы от продажи мороженого, сгенерированные благодаря Facebook и Twitter, сравнивались с показателями предыдущих трех лет. Кроме того, продажи на уровне магазина были интегрированы с соответствующей социальной сетью, сообщениями и социальным профилем влиятельных пользователей (через ярлыки для отслеживания и динамически генерированные купонные коды).
Семь шагов к успеху в социальных медиа
Наше исследование предполагает, что, используя метод семи шагов для выявления и привлечения пользователей, имеющих влияние в социальных медиа, компании могут расширить ареал распространения информации из уст в уста о своих продуктах или услугах в социальных медиа.
График проекта
Метод семи шагов, описанный в этой статье, использовался в Hokey Pokey в течение 30 месяцев.
Результаты кампании
В результате этой маркетинговой кампании в социальных медиа Hokey Pokey удалось повысить темпы роста выручки на 40%, возврат на инвестиции в социальных медиа — на 83%, а узнаваемость брэнда — на 49%.
Рассчитываем эффект и ценность влияния социальных медиа
В ходе нашей работы с Hokey Pokey мы разработали три новых показателя, которые получили названия «эффект влияния потребителя» (ЭВП), «индекс заинтересованности» (ИЗ) и «ценность влияния потребителя» (ЦВП).
Эффект влияния потребителя. В группе пользователей социальных медиа, которые любят обсуждать, к примеру, мороженое, ЭВП измеряет влияние, которое пользователь оказывает на других пользователей сети в ходе разговоров о мороженом. Чтобы разработать ЭВП, мы использовали классическую теорию центральности сетей Чарльза Хаббела, которая измеряет влияние пользователя как функцию от влияния людей, с которыми он связан, плюс учитывает фактор, связанный с его собственным решением распространять сообщение. Этот подход отличается от традиционного подхода к исследованию социальных связей тем, что допускает дробные и/или негативные значения связей и одновременно принимает во внимание прямые и непрямые связи.
Концепция состоит в том, что ЭВП отражает относительное влияние одного пользователя на другого или группу пользователей. Например, пользователь C получает сообщения в Twitter от пользователей A и B. Если A и B посылают по 50 сообщений C и если C не отвечает на сообщения B, но отвечает на сообщения A и пересылает сообщения A многим другим, то относительное влияние A на C близко к 1, а относительное влияние B на C близко к 0, так как C видел сообщения B, но не отвечал на них.
Индекс заинтересованности. Чтобы стать эффективным влиятельным пользователем для Hokey Pokey, человеку необходимо не только иметь влияние в социальной сети, но и любить говорить о мороженом. В этой связи мы разработали показатель, названный индексом заинтересованности. Чтобы рассчитать ИЗ, мы смотрели на сочетание влиятельного пользователя и конкретной категории слов, связанных с ассоциацией слов друг с другом и с другими словами, используемыми всеми пользователями. Например, пользователь, который много обсуждает десерты и молочные коктейли, вероятно, будет обсуждать и мороженое. ИЗ помог нам определить (1) количество пользователей социальных медиа в регионе, которые активно обсуждали мороженое, и (2) другие типы тем, которые часто обсуждали люди, много говорившие о мороженом. Этот анализ помог нам определить возможный размер целевого рынка, а также стимулы, которые будут оптимальны для этих пользователей.
Ценность влияния потребителя. Чтобы измерить денежные выгоды или потери, вызванные кампанией в социальных медиа, мы также разработали показатель ценности влияния потребителя, который измеряет индивидуальное влияние на других существующих и потенциальных потребителей. После того как мы рассчитали ЭВП пользователя, мы могли рассчитать и его или ее ЦВП для данной кампании. Чтобы рассчитать ЦВП пользователей в этой сети, мы сложили ценность, которую каждый отдельный влиятельный пользователь приносит в компанию через собственные покупки — показатель, известный как общая прибыль от потребителя (ОПП), — с долей ОПП каждого из тех, на кого он оказывал влияние, которую можно отнести к индивидуальному влиянию. Для кампаний в социальных медиа Hokey Pokey ОПП — это прибыль, принесенная потребителем при покупке творений других пользователей, после того как сообщение о них появилось в сети.
Рассчитывая ЦВП, мы можем определить цифровой индекс каждому влиятельному пользователю. Эти цифры можно использовать, чтобы проранжировать потенциальных влиятельных пользователей и набирать пользователей с высокими показателями для участия в кампаниях на постоянной основе.
Copyright © 2012 Massachusetts Institute of Technology. All Rights Reserved
Текст: В. Кумар и Рохан Мирчандани
Перевод с английского: Ирина Сергеева