По мере того как технологии размывают границы между реальными и виртуальными каналами продаж, ритейлерам и их партнерам по цепи поставок необходимо разрабатывать новые конкурентные стратегии.
Наш главный вопрос
Как технологии меняют ландшафт на рынке ритейла?
Решения:
• Исчезают различия между традиционной и онлайновой торговлей.
• Инновационные технологии для смартфонов и других устройств объединяют сенсорную информацию физического мира с онлайн-контентом, создавая универсальные информационные каналы.
• И традиционным, и онлайн-ритейлерам, возможно, придется разрабатывать новые инновационные стратегии конкурентной борьбы.
Брэндон Макдоналд из Нэшвилла, штат Теннесси, отправился вместе с женой в местный магазин Best Buy, чтобы купить цифровой зеркальный фотоаппарат. Изучив представленный в магазине ассортимент продукции, он остановил свой выбор на модели Nikon D5100. Чтобы узнать ее цену, Брэндон просканировал штрихкод товара при помощи приложения RedLaser в своем смартфоне. Узнав, что на сайте Amazon.com эта модель фотоаппарата стоит дешевле, чем в Best Buy, он купил фотоаппарат через интернет, не выходя из магазина. Вообще-то супруги Макдоналд планировали вернуться домой уже с фотоаппаратом, но решили, что ради экономии денег можно и подождать пару дней, пока его пришлют из Amazon.com.
Тасмия Кашен, проживающая в Бэрбанке, штат Калифорния, зашла в молл Beverly Center в Лос-Анджелесе, чтобы купить туфли в бутике сети Nine West, торгующей модной одеждой и обувью. Увы, Тасмия не обнаружила в магазине туфель, которые бы ей понравились, и уже собралась уходить, когда продавец предложил ей взглянуть на дополнительные коллекции на iPad. Просмотрев онлайн-предложения и отзывы на них, Тасмия Кашем решила заказать новую модель туфель, которая должна была появиться в магазине через неделю.
Эти примеры показывают, как развитие мобильных компьютерных технологий размывает границы между традиционной и онлайновой розничной торговлей. Продавцы, получив множество новых точек контакта с потребителями, могут предложить им и сенсорную информацию о товаре в офлайне, и контент в онлайне (см. раздел «Об исследовании»). На сегодняшний день более 50% американцев, пользующихся мобильной связью, владеют смартфонами — и более 70% из тех, у кого есть смартфоны, перед покупкой товара просматривают информацию о нем на своих мобильных устройствах. Это входит в привычку у потребителей по всему миру.
Мобильные технологии помогают расширить рынки и найти новых клиентов и интернет-магазинам, и традиционным ритейлерам
В прошлом уникальность традиционных магазинов состояла в том, что потребители имели возможность «пощупать» товар и незамедлительно стать его обладателем, в то время как интернет-магазины старались привлечь покупателей за счет более широкого выбора товаров, низких цен и возможности ознакомиться с отзывами экспертов и других потребителей.
Но по мере развития ритейла в направлении интегрированных универсальных каналов продаж различия между физическими и онлайн-покупками будут исчезать, превращая весь мир в «демонстрационный зал без границ». Ритейлер постепенно превращается в «консьержа», приставленного к товару; он теперь должен больше взаимодействовать с клиентами, а не только заниматься торговыми операциями и доставкой покупок клиентам. Физическое торговое пространство уже может быть расширено за счет виртуального контента, доступного через смартфоны и другие устройства, такие как Google Glass — очки с дополненной реальностью, созданные компанией Google. По мере того как множественные каналы для совершения покупок разрушают старые барьеры типа географической удаленности или неосведомленности потребителей, ритейлерам и их партнерам по цепи поставок придется уделять все больше внимания разработке новых конкурентных стратегий (см. «Эффективные стратегии для розничной торговли через универсальные каналы продаж»).
Технологии, открывающие новые перспективы
Важнейшим фактором, содействующим этим изменениям, стала растущая популярность приложений для мобильных устройств, учитывающих местоположение пользователя. По данным исследовательской компании Pew Research Center, в 2012 году 74% владельцев смартфонов в США использовали свои устройства для получения информации с учетом своего местонахождения в этот момент. И ритейлеры стремятся извлечь выгоду из тех возможностей, которые предоставляют им приложения, учитывающие местонахождение пользователя. Например, компания Walgreens объединила усилия с социальной сетью Foursquare, учитывающей местонахождение пользователей, чтобы присылать клиентам на телефон электронные купоны со скидками, как только они заходят в один из магазинов Walgreens. Нью-йоркский магазин Saks Fifth Avenue тоже сотрудничает с Foursquare, чтобы заманивать к себе клиентов, предлагая им «лакомые кусочки» вроде высококачественной помады Nars. Macy`s предлагает в своих магазинах бесплатный Wi-Fi: покупатели могут просканировать QR-код, найти в интернете отзывы о продукте, цены, а также эксклюзивные видеоматериалы о модных тенденциях, различные советы и рекомендации. В отдельных случаях приложениями, учитывающими местоположение пользователя, управляет не сам продавец, а третья сторона. Например, компания, RedLaser, которой владеет eBay, позволяет покупателям сканировать штрихкоды, чтобы определить, имеются ли данные товары в наличии в близлежащих магазинах и по какой цене.
Очки с дополненной реальностью Google Glass, созданные компанией Google, позволяют пользователю интегрировать офлайн- и онлайн-информацию
Да и сами мобильные приложения постоянно совершенствуются. Например, приложение Loopt, разработанное калифорнийской компанией Mountain View, отслеживает местонахождение пользователя в режиме онлайн и предлагает ему те или иные услуги с учетом его индивидуальных пристрастий. Ритейлеры могут использовать Loopt как виртуальную карту лояльности, напрямую связываясь с клиентами на основе информации об их местонахождении. Пользователь Loopt может видеть, где находятся его друзья, получать купоны и скидки за отметки о посещении определенных мест. Другое приложение — Doot позволяет оставлять открытые или личные сообщения для друзей или членов семьи в ресторанах и магазинах; когда указанные люди приходят в это место, сообщение автоматически активируется.
Технологии дополненной реальности в сочетании со смартфонами и другими устройствами соединяют в одно целое сенсорную информацию физического мира и виртуальную информацию цифрового мира. Например, Google Glass позволяет пользователю интегрировать офлайн- и онлайн-информацию и покупать товары как через традиционные каналы, так и в интернете. Приложение eBay Fashion дает пользователю возможность виртуально примерить одежду, а приложение Amazon Flow позволяет покупателю навести камеру смартфона на книгу или DVD-диск и увидеть на сайте Amazon стоимость этого товара, прочитать отзывы других потребителей о нем.
Перспективы и проблемы
Мобильные технологии уже давно меняют поведение и ожидания потребителей. И могут помочь ритейлерам находить новых клиентов и расширять рынки сбыта через офлайн- и онлайн-каналы. «Мобильные устройства дают вам доступ в интернет семь дней в неделю, 24 часа в сутки, когда и где вам это удобно. Мы теперь изучаем, как люди совершают покупки: они стоят, к примеру, в очереди в кофейне Starbucks, смотрят, что есть на eBay, и, увидев товар, который им нравится, тут же покупают его», — говорит. СЕО компании eBay Джон Донахью.
Похожим образом позволяют находить товары в магазинах, расположенных поблизости, приложения, разработанные розничными сетями Wal-Mart, Target and Macy’s. Предоставляя потребителям более точную информацию о наличии товара в магазинах поблизости, ритейлеры могут привлечь клиентов, которые в противном случае искали бы этот товар в интернете. Такая опция особенно полезна, когда речь идет о нишевых товарах, не всегда доступных в местных торговых точках.
Приложение Apple Siri для iPhone, основываясь на местонахождении пользователя и других факторах, рекомендует ему товары и услуги, о которых потребители могли даже и не слышать, помогая приезжим или туристам ориентироваться в чужом городе, находить рестораны местной кухни или магазины, торгующие местной продукцией. Веб-сайты типа Yelp, на которых множество пользователей публикуют свои отзывы, могут обеспечить рекламу (или дурную славу) той или иной продукции. Такие отзывы могут в серьезной мере повлиять на бизнес независимых магазинов (как позитивно, так и негативно), но их влияние на известные розничные сети, как правило, не столь велико.
Тем временем доступ к информации о цене товара и его наличии, возможность совершать покупки в режиме онлайн, а забирать их в местных магазинах, а также сплав фактической информации и онлайн-контента — все это превращает ритейл в чрезвычайно конкурентную среду. Чтобы усилить свои позиции на традиционном рынке, компании не брезговали использовать такие факторы, как географическая удаленность или неосведомленность потребителя. Но технологии устранили эти барьеры. К примеру, лыжные курорты раньше имели обыкновение преувеличивать количество выпавшего снега, чтобы привлечь туристов, но теперь манипулировать информацией становится затруднительно, поскольку новые приложения для смартфонов, предложенные компанией Skireport.com и другими разработчиками, обеспечивают любителей лыжного спорта достоверными данными о снежном покрове в режиме реального времени. И вот результат: недавнее исследование показало, что объем искаженных данных, предоставляемых лыжными курортами, значительно снизился — особенно в зонах с уверенным приемом сотового сигнала.
Приложения с учетом местонахождения пользователя открывают новые возможности для продаж. Например, местные компании розничной торговли, которые ищут способы увеличить свой оборот, могут рассылать рекламные сообщения пользователям, находящимся поблизости или даже в магазине конкурента. Раз уж покупатели используют в местных магазинах приложения — сканеры цен, то и ритейлеры учатся принимать ответные меры, организуя целенаправленные рекламные акции. В частности, некоторые онлайн-магазины пытаются получить конкурентное преимущество, предлагая товары по более низкие ценам и позволяя при этом покупателям использовать местные магазины в качестве демонстрационных залов.
Если раньше можно было отследить только стационарное местоположение потребителя, подключенного к интернету, то теперь с помощью смартфона можно узнавать местоположение потребителя в режиме онлайн. Аналитическая консалтинговая фирма Euclid Analytics из Пало-Альто, штат Калифорния, разработала технологию, которая запоминает «адреса управления доступом к среде» (MAC) смартфонов, оснащенных Wi-Fi, позволяя отслеживать интернет-трафик магазина и постоянных клиентов. В скором будущем торговые компании введут специальную премиальную систему для покупателей, входящих в их магазин, или стимулирующие программы для тех, кто уходит без покупки (BestBuy уже предлагает премии для пользователей Shopkick — приложения, позволяющего получать вознаграждение при покупке товара). Такие программы станут более персонализированными и будут учитывать покупки, ранее совершенные конкретным клиентом.
Эффективные стратегии для розничной торговли через универсальные каналы продаж
Хотя розничная торговля через универсальные каналы продаж обладает некоторыми специфическими особенностями, присущими электронной коммерции (в частности, позволяет сравнивать цены и создавать целевые адресные рекламные сообщения), до сих пор нет полной ясности, как именно нужно использовать опыт электронной коммерции при торговле через универсальные каналы и каковы шансы компаний преуспеть в этом. Ритейлерам следует начинать с интегрирования лучших практик традиционных и онлайновых магазинов в сфере ценообразования, управления потребительским опытом и налаживания взаимоотношений с клиентами. На наш взгляд, существует несколько эффективных стратегий для новой конкурентной среды, разнящихся в зависимости от типа товаров, уровня спроса и круга потребителей, которых вы хотите охватить.
1. Предлагайте привлекательные цены и управляйте контентом. Опыт компании Amazon, оказавшейся гораздо успешнее остальных онлайн-магазинов, показывает, насколько важно уйти от ожесточенной ценовой конкуренции, взяв на себя вместо этого роль «куратора» товара. Потребители заходят на сайт компании ради привлекательных цен, но они также ожидают, что им помогут разобраться в море товаров. У конкурирующего сайта eBay схожий спектр товаров, но Amazon славится гораздо большей аккуратностью и системным подходом к представлению ассортимента. К тому же контент и отзывы, генерируемые потребителями, компания тщательно «курирует» — и это позволяет клиентам легко взаимодействовать с компанией на всех этапах принятия решения о покупке.
2. Правильно используйте потенциал информационных данных и аналитики. Одно из преимуществ, которые сулит розничная торговля через универсальные каналы продаж, — взрывное увеличение объема данных из социальных, мобильных и местных каналов. Это дает ритейлерам беспрецедентную возможность узнавать не только о покупках, совершаемых потребителями, но и об их действиях в целом (в какие магазины они любят ходить, каковы их предпочтения на Facebook, какие сайты посещают, в каких заведениях оставляют отметки о посещении). Теперь узким местом становится не отсутствие необходимой информации, а способность ее проанализировать. Такие компании, как Catalina Marketing из штата Флорида, уже ввели в обиход инструменты, которые на основе анализа покупок, уже совершенных конкретным клиентом в магазине, отправляют ему на мобильное устройство персонализированное рекламное уведомление. Пестрая мозаика данных, почерпнутых из множества различных источников, даст сообразительным ритейлерам возможность составлять аналитические прогнозы, которые, в свою очередь, позволят им предлагать каждому потенциальному и уже существующему клиенту определенные товары с учетом местоположения покупателя в данный момент времени. Например, компания American Apparel, производящая и продающая одежду, анализирует записи с камер наблюдения в магазинах и перехваченные сигналы сотовой и Wi-Fi-связи, чтобы понять модели поведения покупателей в каждом конкретном магазине и маршруты перемещения клиентов и сотрудников внутри каждого магазина.
3. Откажитесь от прямой ценовой конкуренции. Хотя потребители, безусловно, выигрывают от того, что искать товары и сравнивать их цены стало намного проще, ритейлерам это может навредить. Чтобы защитить себя от «браконьерства» со стороны конкурентов и смягчить урон от ценовой конкуренции, ритейлеры могут принять определенные меры, чтобы потребителям было труднее сравнивать цены. Вот некоторые из этих мер:
Формирование отличительных особенностей. Ритейлеры, предлагающие модифицированные версии товара, реже сталкиваются с ценовой конкуренцией. Например, выбирая между разными производителями брэндированных матрасов, ритейлеры обычно не сравнивают их цену. Поэтому ключевой стратегией для производителей подобных товаров должно стать внесение незначительных изменений в товары, поставляемые каждому из розничных продавцов, чтобы артикулы этих товаров были разными. Но при этом следует иметь в виду, что если эти модификации не дают никаких дополнительных преимуществ покупателю, то ритейлер рискует вызвать у клиентов недовольство. При постоянном упрощении процедуры поиска товара и при обилии информационных ресурсов формирование отличительных особенностей может оказаться непростой задачей.
Эксклюзивность. Возможно, ритейлеры захотят предложить потребителям эксклюзивную продукцию, сфокусировавшись ради этого на партнерстве с производителями или на разработке инновационных товаров. Это позволит предложить клиентам товары (ценность), которых нет у конкурентов (например, линейки товаров The Shops at Target, Amazon Exclusive). Такие эксклюзивные предложения могут включать в себя модифицированные версии товаров — в противовес собственной марке магазина, когда во главу угла ставится привлекательная цена.
Комплектация товаров. Комплектация товаров по группам может затруднить прямое сравнение ценности вашего предложения с предложениями конкурентов, пока точно такая же группа товаров не появится где-то еще. Комплектация товаров может существенно поспособствовать росту продаж и прибыли, если ритейлер при этом использует данные о прошлых покупках потребителей и выявляет серьезные связи между товарами, приобретенными в ходе прежних покупок.
Когда речь идет о неэксклюзивных продуктах (то есть о продуктах, которые есть и у конкурентов) — особенно о наиболее популярных товарах, — то главными конкурентными преимуществами становятся цена и качество, поскольку мобильные приложения позволяют потребителям тут же, через разные каналы, сравнить их стоимость. Это, конечно же, способствует ужесточению ценовой конкуренции. Так как многие потребители предпочитают совершать покупки в традиционных магазинах (там купленный товар можно получить сразу же, к тому же тебя обслуживают индивидуально), местные магазины могут получить дополнительные преимущества по мере снижения стоимости затрат на поиск товара.
4. Учитесь продавать нишевые товары. Интернет-магазины все еще имеют преимущество перед традиционными ритейлерами, когда речь идет о торговле узкоспециализированными товарами (такие в ритейле называют «длинный хвост»), держать которые в магазинах экономически невыгодно. Промежуточное положение между товарами категории «длинный хвост» и товарами, пользующимися наибольшим спросом, занимают товары категории «средний хвост» (имеются в местных магазинах, но пользуются лишь умеренным спросом). Поиск таких товаров в местном магазине традиционно занимает много времени и в конечном итоге может оказаться безрезультатным. Но если у традиционного магазина есть онлайновый каталог, то это заметно упрощает поиск представленных в нем нишевых продуктов. Поэтому преимущество, которым обладали интернет-магазины в данной категории товаров, постепенно сходит на нет, а спрос на нишевые продукты может сместиться в сторону традиционных магазинов, хотя рентабельность торговли такими товарами в офлайн-магазинах будет ниже. Ритейлеры, использующие два канала продаж, могут получить преимущество над компаниями, которые продают товары только в онлайне, поскольку два канала продаж предоставляют потребителям возможность самовывоза товара и последующего сервисного обслуживания.
5. Подчеркивайте ваши знания о продукте. Сдвиг в сторону универсальных каналов продаж позволяет потребителям собирать информацию о товаре (название, размер, цвет, форма, состав и т.д.) с помощью одного канала, а затем совершать покупку через другой канал. Поэтому ритейлерам следует уделять больше внимания распространению информации о товаре по всей платформе. Так они будут способствовать интеграции каналов и привлекать клиентов, которые предпочитают совершать покупки сразу через несколько каналов. Чтобы не разочаровать потребителей, нужно свести к минимуму вероятность появления противоречивой или непонятной информации о товарах.
Однако при этом нужно понимать: когда речь идет о распространении информации о товаре, велик риск того, что эта информация может «выйти за рамки» брэнда. Информация о товаре, которая «переносится» с одной торговой марки на другую, повышает вероятность того, что потребитель начнет выбирать между брэндами, что приведет к ужесточению конкуренции. Верность потребителя тому или иному брэнду оказывается сильнее соблазна поискать аналогичный товар другой торговой марки, когда речь идет о так называемых «товарах скрытой полезности», качество которых может быть определено только после покупки. А вот приверженность потребителя тому или иному «товару открытой полезности», качество которого легко определить еще до покупки, не так велика. Чтобы защитить себя от повышенной конкуренции в этой товарной категории, ритейлерам необходимо сформировать отличительные особенности, которые снизят до минимума возможность «переноса информации» о товаре открытой полезности на аналогичный товар конкурирующей торговой марки.
6. Управление «издержками переключения». Ритейлеры могут снизить уровень конкуренции, вынудив потребителей нести издержки при переключении на товары или услуги, предлагаемые конкурентами. Программы лояльности клиентов (типа программ поощрения, которые авиакомпании предлагают часто летающим пассажирам) могут стать эффективным инструментом удержания клиентов и поддержания доходности бизнеса. Одним из первых образчиков подобных инструментов является программа «Подпишись и сэкономь» компании Amazon, которая предлагает скидки клиентам, совершающим покупки на Amazon в определенные интервалы времени. Другой пример — партнерство сети магазинов Best Buy и приложения Shopkick, которое рассылает клиентам адресные рекламные сообщения, когда они заходят в любой из магазинов Best Buy.
Другой способ генерирования издержек переключения — предоставление определенных привилегий постоянным клиентам компании (типа бонусных систем в авиакомпаниях, которые предоставляют своим постоянным клиентам привилегии при посадке или бронировании билета). Главное, чтобы основой такого отличительного преимущества был потребительский опыт, а не скидка на товар.
7. Воспользуйтесь конкуренцией. При низких затратах на поиск товаров и прозрачности этого процесса на рынке будут преуспевать те ритейлеры, которые специализируются либо на торговле товарами высокого качества, либо на торговле дешевой продукцией. Потребители будут быстро выявлять таких продавцов и отдавать им предпочтение. Попытка отгородиться от конкуренции может оказаться эффективной лишь на короткое время. Подобно тому, как любители горнолыжного спорта заставляют быть честными владельцев зимних курортов, потребители вынудят ритейлеров, работающих в условиях жесткой конкуренции, улучшать качество предлагаемых товаров и уровень обслуживания, снижая цены; ритейлерам, которые предлагают товары и услуги низкого качества, не удастся укрыться от конкуренции. В мире универсальных каналов продаж поощряется умение налаживать обратную связь с потребителями и приспосабливаться к их потребностям, высокое качество и полезность товара, а также привлекательная цена.
Осмысление последствий
По мере того как ритейлеры будут адаптировать свои стратегии к универсальным каналам продаж, эти изменения ощутят все участники рынка — и те, кто стоит в начале производственного цикла, и те, кто замыкают его. Фирмы-производители, поставляющие товары розничным компаниям, могут лишиться возможности производить большие объемы одной и той же продукции для разных ритейлеров; многие ритейлеры будут искать поставщиков эксклюзивных товаров, что усложнит жизнь производителям. В результате производственным компаниям придется более гибко подходить к формированию ассортимента и переключиться на выпуск товаров, удовлетворяющих специальным требованиям заказчика, небольшими партиями.
Более того, по мере того как ритейлеры будут совершенствовать свои стратегии поиска уникальных товаров, границы между производством товаров и розничной торговлей ими будут становиться все более размытыми. Такие гиганты ритейла, как Target, уже сотрудничают с фирмами-производителями для разработки эксклюзивной продукции. Подобные виды сотрудничества усилят значимость целевого маркетинга и сегментации рынка.
Вдобавок к этому поиски ритейлерами продукции с уникальными характеристиками могут привести к тому, что количество и ценность суперпопулярных товаров снизятся. Более того, ритейлеры могут принять решение об обратной интеграции в сферу производства. Например, компания Amazon весьма агрессивно вторгается на издательский рынок: она напрямую заключает контракты с авторами и уже выпустила сотни книг — как в бумажном, так и в электронном формате. Похоже, эта тенденция будет только усиливаться в самых разных сегментах ритейла и коснется многих категорий товаров — от музыки и видео до электроники и одежды.
Наконец, развитие универсальных каналов розничных продаж в сочетании с массовым распространением смартфонов предоставляет пользователям больше способов получения информации в процессе принятия решения о покупке. На это решение может повлиять информация в торговом зале, на веб-сайте, в мобильных приложениях или социальных сетях. Маркетинговым и рекламным агентствам, сотрудничающим с ритейлерами, придется уделять больше внимания сбору данных и их анализу, чтобы создаваемые ими рекламные кампании доносили информацию о товаре до потребителей с хирургической точностью.
Развитие технологий неизбежно ведет к универсализации каналов розничных продаж, снижая вероятность того, что географическое местоположение ритейлера или неосведомленность потребителей защитит розничную компанию от конкурентной борьбы. Ликвидируются барьеры между различными каналами розничной торговли, размываются границы между продавцами и их поставщиками. В то же время универсальные каналы продаж увеличивают масштабы рынка ритейла в целом, расширяя охват и предлагая потребителям товары, о которых они раньше могли не знать. В долгосрочной перспективе наиболее вероятными победителями на рынке ритейла станут цепочки поставок, создающие повышенную потребительскую ценность. Все возрастающая прозрачность ритейла, видимо, приведет к тому, что «победитель получит все». Многие ритейлеры и фирмы-производители будут вынуждены искать новые сферы для применения своих навыков, где они действительно смогут быть лучшими в мире, — в противовес стратегии «просто работай больше, чтобы укрыться от конкуренции». Универсальные каналы продаж усиливают конкуренцию на разных участках рынка, но одновременно предоставляют сообразительным ритейлерам и их партнерам по цепи поставок серьезные конкурентные преимущества.
Эффективные стратегии для розничной торговли через универсальные каналы продаж
Чтобы преуспеть в торговле с использованием универсальных каналов продаж, ритейлерам следует взять на вооружение новые стратегии в таких сферах, как ценообразование, формирование потребительского опыта и налаживание связей с клиентами.
Об исследовании
Данное исследование является частью программы по изучению конкуренции между виртуальными и традиционными рынками, а также выявлению информационных технологий, позволивших компаниям извлечь преимущество из обоих каналов продаж.
Чтобы выяснить, какова степень воздействия географического местоположения ритейлера на конкуренцию между онлайновыми и офлайновыми каналами продаж, мы изучили массив данных, предоставленных нам одной розничной сетью среднего размера, которая торгует одним и тем же ассортиментом женской одежды по бумажному каталогу и через веб-сайт. Эти данные, включавшие в себя информацию о местах и деталях торговых операций, совершенных каждым клиентом, мы интегрировали с данными о количестве местных магазинов женской одежды, доступных каждому клиенту. По количеству близлежащих магазинов потребители из нашей выборки соответствовали среднестатистическому американскому потребителю. К примеру, у 24% американцев нет магазина женской одежды в радиусе пяти миль от дома, а в нашей выборке таких потребителей оказалось 27%; для 45% американцев доступны не более 7 магазинов в радиусе менее пяти миль — точно такие же цифры и в нашей выборке.
Проведя эмпирическое исследование того, как различается уровень конкуренции между интернет-магазинами и традиционными торговыми точками в зависимости от типа товаров, мы обнаружили, что традиционные магазины составляют весьма серьезную конкуренцию интернет-продавцам в сегменте популярных товаров, в то время как в сегменте нишевых товаров у интернет-магазинов практически нет конкурентов среди традиционных ритейлеров. В силу того что через интернет-канал продается больше нишевых товаров, чем по каталогам, конкуренция между онлайновыми магазинами и местными торговыми точками не столь велика, как между традиционными магазинами и ритейлерами, торгующими товарами по каталогам.
Предлагаемые нами методы могут быть использованы для анализа конкуренции между каналами продаж и в других категориях товаров. И этот анализ показывает, что при оценке конкурентных стратегий ритейлерам следует учитывать типы товаров, которые они продают. Например, при совпадении всех прочих параметров спрос на популярные товары в интернет-магазине у потребителя с близким доступом к семи традиционным магазинам одежды (среднее число) будет на 4,2% ниже, чем у потребителя без такого доступа. Таким образом, локальная конкуренция в ритейле оказывает значительное влияние на уровень спроса на популярные товары в интернет-магазинах. При этом уровень спроса на нишевые товары, представленные в интернет-магазинах, практически не зависит от структуры локальных рынков ритейла.
Copyright © 2013 Massachusetts Institute of Technology. All Rights Reserved
Текст: Эрик Бринйолфссон, Ю Джеффри Ху, Мохаммед С. Рахман
Перевод c английского: Елена Гордишевская