Верн Харниш
Основатель всемирной предпринимательской организации EO (Entrepreneurs’ Organization), руководитель учебных программ для предпринимателей в Массачусетском технологическом институте (MIT), основатель и CEO компании Gazelles Inc.
Джон Раушколб, основатель и CEO панамской компании La Hipotecaria, оказался перед выбором. Должна ли его компания, специализирующаяся на ипотеке, предложить существующим клиентам дополнительные продукты, такие как потребительские займы и автокредитование, или лучше сохранить узкую специализацию на ипотеке для недорогой недвижимости и выйти на рынки других стран, чтобы диверсифицировать риски?
Ответ на этот вопрос связан с важной концепцией, которую сформулировал Джеффри Мур, культовый автор из Кремниевой долины, первым подчеркнувший важность «целостного продукта» в своих книгах «Преодоление пропасти» и «Внутри торнадо». Яркий пример «целостного продукта» — совместное предложение iPod и iTunes компанией Apple. Одно без другого было бы неполным.
И так как Sony, конкурировавшая с Apple, была не готова действовать в ущерб своей звукозаписывающей компании, чтобы создать альтернативу iTunes, ее плеер Walkman «умер», будучи неполным решением.
Многие растущие компании терпят неудачу, так как не идут на трудности, связанные с созданием решения, предлагающего стопроцентно целостный продукт. Они упорно работают, чтобы предложить те или иные целостные решения потребителю, но, пройдя путь примерно на 80%, переключаются затем на другую продуктовую линейку, канал распространения или сегмент рынка. Они оставляют открытую дверь для более сфокусированного конкурента, который может переманить потребителей, предложив им более целостное решение.
Прежде чем мы узнаем, как La Hipotecaria обосновала свое окончательное решение, давайте рассмотрим еще один пример, показывающий важность идей Мура. Немецкий производитель посудомоечных машин Winterhalter Gastronom — идеальный пример стопроцентно целостного решения. Впервые я узнал об этой компании благодаря Герману Симону, автору книги «Скрытые чемпионы XXI века». Стараясь обслужить различные сегменты рынка, включая больницы, школы, рестораны, отели и другие организации, Winterhalter смогла занять 5% рынка. Но каждый из этих сегментов предъявлял производителю свои специфические требования. Для больниц важна стерильность посуды, в школах нужно было вымыть много посуды один раз в день… А в сегменте HoReCa был большой объем посуды, которая круглосуточно должна быть безупречно чистой. И Winterhalter приняла судьбоносное решение — выбросила за борт 80% клиентов и сфокусировалась на ресторанах и отелях.
В Winterhalter знали: чтобы достичь безупречно чистого вида посуды, критически важно качество воды и моющих средства. И еще необходима круглосуточная техническая поддержка. В ответ на эти требования Winterhalter создала запатентованную линейку кондиционеров для воды. Компания увеличила штат службы техподдержки, чтобы обеспечивать быструю помощь клиентам в любой день недели. И разработала специализированные моющие средства — например, для мойки бокалов при низкой температуре и т.д.
В результате сегодня Winterhalter контролирует 65% этого узкого, но крупного сегмента мирового рынка HoReCa, ее клиентами являются McDonald’s, Pizza Hut и другие крупные международные сети. Урок, который можно извлечь из опыта Winterhalter, — фокусируйтесь узко и глубоко, а затем выходите на международные рынки.
Но вернемся к проблеме Раушколба. Его команде нужно было сделать выбор между фокусом и стопроцентно целостным решением. Некоторые топ-менеджеры выступали за расширение предложения потребительских кредитов всем желающим. Но, используя кейс Winterhalter, Раушколб решил остаться сфокусированными на ипотечных кредитах для домов стоимостью менее $80 тыс. Однако тут выяснилось, что многие клиенты уже взяли столько кредитов под высокие проценты, что перестали соответствовать критериям выдачи ипотечных кредитов. Поэтому La Hipotecaria все же стала предлагать потребительские кредиты, чтобы консолидировать маленькие кредиты в один кредит с более доступными платежами — в результате клиенты смогли выплачивать и ипотеку. Это был тот самый целостный продукт, который и требовался клиентам.
Но предложение персональных кредитов тем, кто не брал ипотеку в La Hipotecaria, повышало риски Раушколба. Так что в конце концов он решил ограничиться сегментом ипотеки и выйти на рынки других стран Латинской Америки. Потребительские кредиты предлагаются только в том случае, если это помогает новым клиентам получить ипотечный кредит в La Hipotecaria.
А что для вас будет самым узким фокусом, позволяющим предложить клиентам стопроцентно целостный продукт?
Текст: Верн Харниш
Перевод: Ирина Сергеева