Наследники «Монополии»

В России самый настоящий бум настольных игр: на прилавках магазинов появилось небывалое разнообразие игровой продукции, спрос на которую стабильно растет. Лидеры рынка зарабатывают до полумиллиарда рублей в год, и потолок еще не близок: по оценкам разных игроков, степень насыщения рынка составляет 20-30%. Обозреватель «Своего Бизнеса» Алексей Упатов попытался разобраться в тонкостях рынка, чтобы понять, стоит ли выходить на него новичкам, и если да, то в каком качестве — разработчика, издателя, ритейлера или кого-то еще.

Мировой рынок настольных игр имеет давнюю историю, его объем оценивается экспертами в $3,2–3,5 млрд., а темпы ежегодного роста — в 17%. Ключевые рынки — США и Германия, на эти страны приходится до 70% от общего объема мировых продаж. В России ситуация особая. Здесь довольно давно продаются мировые «блокбастеры», известные практически каждой семье: Monopoly (российский аналог — «Менеджер» и еще несколько вариантов названия), Scrabble («Эрудит») и другие. С 2001 года издается популярная игра «Колонизаторы». То есть в теории российскому рынку настольных игр уже больше двух десятков лет. Но на практике все эти хиты не смогли сформировать полноценный рынок настольных игр, как его понимают во всем мире. До 2008 года так называемые party games были популярны только среди узкой аудитории фанатов и коллекционеров. Дело сдвинулось с мертвой точки фактически благодаря усилиям нескольких энтузиастов.

Один из них — Тимофей Бокарев, владелец студии «Игрология», которая с 2007 года разработала 22 настольные игры. Причем авторов-разработчиков в студии всего двое, и один из них — сам Бокарев. Однако главная заслуга Бокарева даже не в создании студии, а в популяризации игровой тематики в России. Его интернет-ресурс Tesera.ru объединяет разработчиков, производителей, издателей, дистрибьюторов, ритейлеров и вообще всех, кто имеет отношение к игровой индустрии. Российский рынок Бокарев оценивает в $90 млн., а темпы роста — в 25% ежегодно. «Ключевыми факторами развития рынка являются рост потребительского спроса и все большая доступность настольных игр за счет появления отечественных разработок, локализаций, увеличения точек продаж и игровых клубов по всей стране», — считает он.

Разработкой игр Бокарев занялся, можно сказать, случайно. В интернет-агентстве Promo Interactive, которое он основал в 1997 году, перед Новым годом традиционно задумались о подарках для клиентов. Обычно подарки придумывал сам основатель, и в этот раз в качестве новогоднего сувенира Бокарев придумал собственную настольную игру. «Это было творческое переосмысление так любимого в детстве «Чешского дурака», — вспоминает он. — А так как 2007 год был годом свиньи, то игра получила название «Свинтус», а героями, изображенными на картах, стали циничные поросята в антураже современного офиса». Для производства игры Бокарев обратился в российскую компанию Hobby World (которая в то время еще называлась «Мир фэнтези»). С тех пор у партнеров было еще несколько проектов, а «Свинтус» стал одной из самых популярных в России карточных игр. В настоящий момент это линейка, состоящая из четырех игр, а в 2013 году планируется выход пятой. В 2012 году было продано более 100 тыс. комплектов для игры в «Свинтуса». «Вначале я рассматривал «Игрологию» исключительно как хобби, я ведь очень люблю настольные игры и собрал самую большую коллекцию в России — более пятисот наименований, — поясняет Бокарев. — Но сейчас я уделяю студии все больше внимания, «Игрология» является прибыльным проектом, который живет и развивается за счет собственных доходов». Чтобы увеличить количество разрабатываемых игр, Бокарев собирается наладить сотрудничество с несколькими известными зарубежными авторами. При этом «Игрология» не занимается изданием и продвижением игр, отдав эти функции на откуп проверенным партнерам — компаниям «Мосигра» и Hobby World. Свою собственную миссию Бокарев видит в популяризации настольных игр в России. «Самое главное преимущество настольных игр — их социализирующий элемент, ведь игры — это яркий формат общения в любой компании», — говорит он.

Директор по развитию бизнеса издательства Hobby World Николай Пегасов оценивает российский рынок в $150 млн., уточняя, что речь идет только об играх, защищенных авторским правом. Шахматы, домино, нарды, карты и другие традиционные игры в эту категорию не попадают. Hobby World — еще один пример компании, основанной энтузиастами: она образовалась в 2010 году путем слияния двух фирм — «Смарт» (выпускавшей «коробочные» настольные игры) и «Мир фэнтези» (специализировавшейся на карточных играх). Первая была создана фанатами на базе клуба настольных игр с минимальными инвестициями и вышла на рынок еще в 2001 году.

По целевой аудитории рынок настольных игр делится на четыре сегмента: детские, семейные, «геймерские» игры, а также игры для вечеринок (party games). Детские игры в этом ряду стоят особняком: их издают такие гиганты рынка игрушек, как Hasbro и Mattel, а также лидер в производстве пазлов Ravensburger. Семейные игры интересны как взрослым, так и детям от 8-10 лет; самый известный пример — Monopoly. «Эта игра, придуманная в 1930-е, уступает современным играм, как и автомобили того времени не могут сравниться с нынешними. Но известность брэнда до сих пор обеспечивает ей коммерческий успех», — считает Пегасов. Популярные в России семейные игры — «Колонизаторы», «Каркассон», «Диксит». «Геймерские» игры (также называемые «хардкорными») отличаются от семейных усложненными правилами. Они рассчитаны на интеллектуалов — студентов и людей с высшим образованием. Эта аудитория самая стабильная: для многих любителей настольные игры превратились в постоянное хобби. Примеры продукции в этом сегменте — «Игра Престолов» (по романам Дж. Мартина) и Sid Meier’s Civilization (настольная версия известной компьютерной игры). Наконец, игры для вечеринок рассчитаны на большие и веселые компании, обычно состоящие только из взрослых, отличаются короткими партиями и очень простыми правилами. Типичные образчики — «Мафия», Activity, «Свинтус».

Первым звеном в цепочке игрового рынка являются разработчики. Впрочем, это звено можно пропустить, если купить за рубежом лицензию на готовую игру. По мнению Дмитрия Кибкало, основателя сети магазинов «Мосигра», покупка лицензии — наиболее выгодный вариант: «Это не только дешевле — вы покупаете уже проверенный продукт. Фактически нужно только сделать перевод». Однако хорошие лицензии не залеживаются. Чтобы найти новинки, которые будут востребованы, придется постараться. «Когда мы пришли на рынок, все основные лицензии уже были раскуплены, поэтому нам пришлось копать глубже и открывать новые ниши», — говорит Кибкало, считающий, что на рынке всегда можно захватить свою узкую нишу, которая, возможно, для крупных игроков неинтересна из-за объемов продаж. «Когда мы уже работали, на рынке появилась компания, которая покупала за рубежом права на игры, ранее в России не представленные. Они работали на определенную аудиторию и делали это вполне успешно. Мы этим сегментом не занимаемся просто потому, что не можем объять всю аудиторию», — добавляет Кибкало.

Если производитель выбирает более затратный и рискованный путь — разработку оригинальной игры с нуля, — то ему понадобится не менее полугода. Тимофей Бокарев отмечает, что на Западе на полный цикл создания игры отводится три года, а в России все происходит быстрее. «Над проектом «Септикон» мы работали год, столько же заняла разработка игры «Настолье», которая будет выпущена в ближайшие месяцы», — говорит он. Впрочем, раз на раз не приходится. По словам Николая Пегасова, самая популярная российская коллекционная карточная игра «Берсерк» целых семь лет обкатывалась разработчиками, прежде чем они решились ее издать.

Игры отечественных авторов проходят жесткий отбор. Пегасов утверждает, что до издания доходит менее 1% игр, предложенных авторами. Если издатель сочтет новую игру достойной, с разработчиком заключают авторский договор и совместными усилиями дорабатывают будущий продукт, учитывая мнение отделов маркетинга и продаж. Далее процесс стандартный: заказываются иллюстрации и дизайн (в крупных издательствах художники и дизайнеры работают в штате), пишутся правила, игра верстается и уходит в печать. Фишки, кубики и прочие компоненты заказываются отдельно, после чего игра комплектуется и упаковывается. Готовый тираж отправляется на склад издательства, а оттуда — дистрибьюторам. «Все хотят делать качественно и при этом дешево. Получается не всегда, есть проблемы с типографиями и компонентой базой», — говорит Сергей Абдульманов, директор по маркетингу издательской компании «Магеллан», созданной владельцами «Мосигры» в 2009 году.

Для того чтобы настольная игра обрела популярность и принесла ощутимый доход автору, требуется несколько шагов. Тимофей Бокарев перечисляет их: разработка концепции, изготовление прототипа и тестирование (сначала на себе и своих друзьях, потом на незнакомой компании, затем на фокус-группе из нескольких десятков человек), художественное оформление, текст, дизайн игровых элементов, верстка и печать, дистрибуция и продвижение. Первые этапы разработчики должны пройти самостоятельно, а вот дизайн, продвижение и распространение лучше доверить профессионалам. Стандартный авторский договор предусматривает роялти 5-15% в зависимости от уровня проработки игры. Авторам необходимо отлично знать рынок, чтобы не создать аналог существующей игры. По словам Бокарева, в России хорошим считается тираж от 3000 экземпляров в год: в этом случае есть основания говорить об успехе игры, можно рассчитывать на дополнительные тиражи, выпуск дополнений и т.д. Самые популярные игры продаются тиражом более 50 тыс. экземпляров в год. Разработчику следует иметь в виду, что издатель хочет получить исключительные права на распространение игры по всему миру, а также иметь возможность изменять игру по своему усмотрению — это обычная практика. «Главное — «играбельность», то есть качество игрового процесса, — подытоживает Николай Пегасов. — Иногда мы делаем ставку на громкие брэнды — например, такие как «Игра Престолов» или «Хоббит», — но нас больше интересуют не сиюминутные хиты, а игры, которые не утрачивают своей актуальности со временем. Продаваться высокими тиражами из года в год могут только игры с интересным игровым процессом».

На рынке не так много компаний, которые сами разрабатывают и сами же издают игры. Например, фирма с претенциозным названием «Правильные игры» существует с 2002 года, но за более чем десятилетнюю историю смогла выпустить лишь около двух десятков игр, самые популярные из которых — «Эволюция» и «Зельеваренье». Уже упоминавшаяся «Игрология» выпустила примерно такое же количество игр, но за более короткий срок. Крупнейший российский издатель Hobby World также занимается разработкой собственных игр, и на данный момент в портфеле компании, как и у конкурентов, около 20 собственных игр. Легендарный брэнд «Звезда», специализирующийся на выпуске сборных моделей и военных игр по мотивам исторических событий, решил выйти и на рынок настольных игр и на данный момент представлен десятью собственными разработками. Правда, многие из них стоят значительно дороже 1000 рублей — своеобразного психологического рубежа, определяющего массовость спроса. Среди молодых игроков достойна упоминания компания «Простые правила», появившаяся в 2010 году и сумевшая за три года выпустить 11 собственных игр. А наиболее плодовитый разработчик — несомненно, «Мосигра» (брэнд «Магеллан») с шестью десятками наименований. Компания выпускает около 20 собственных игр в год и планирует только наращивать темпы разработки (читайте материал о «Мосигре»).

Выходить на издательский рынок без джокера (потенциально хитовой игры) в рукаве — опасное дело. «Стать в один ряд с Hobby World или «Звездой», которые обладают еще и типографскими мощностями, будет нелегко, — предупреждает Николай Пегасов. — Существуют примеры успешных независимых издателей с 2-5 сотрудниками в штате, но их успех основан не столько на инвестициях, сколько на умелом создании востребованной интеллектуальной собственности. На этом рынке успех зависит не от денег, а от идей». Кроме того, на рынке настольных игр очень важен брэнд, так как он позволяет создавать на базе одной успешной игры целую линейку, как в случае со «Свинтусом». «В популярнейшей серии «Манчикин» вообще более десяти продуктов», — приводит пример Пегасов.

«Самое главное для издателя настольных игр — налаженная дистрибуция», — уверен Сергей Абдульманов. Брэнду «Магеллан» в этом плане повезло: его материнская компания «Мосигра» не только обеспечивает стабильный канал сбыта через собственные магазины, но и наладила поставки таким ритейлерам, как «Союз», «Евросеть», Hallmark, Enter и т.д. «Выходить на издательский рынок не поздно, но года три-четыре придется догонять конкурентов по технической базе, портфелю лицензий, ассортименту и, главное, каналам продаж», — замечает Абдульманов. К счастью, порог входа на рынок остается невысоким: такой бизнес можно начать со стартовым капиталом 500 тыс. рублей.

Три «кита» российского рынка, которых придется догонять новоиспеченным издателям, — это Hobby World с долей около 50% (по собственной оценке), «Звезда» и «Мосигра». По словам Дмитрия Кибкало из «Мосигры», конкуренция не носит жесткий характер: «Серьезным конкурентом в производстве игр является только Hobby World, но мы работаем в разных жанрах и в целом друг другу не мешаем. Можно даже сказать, что помогаем за счет вовлечения большего числа игроков и любителей настольных игр. Сейчас главное — это развитие рынка, вот мы вместе его и развиваем». Долю «Магеллана» на рынке производства игр Дмитрий Кибкало назвать затрудняется, ссылаясь на слабую аналитику, но подчеркивает, что 12 из 20 самых продаваемых игр «Мосигры» — собственного производства.

В 2012 году Hobby World выпустила более пятидесяти новинок, большую часть из них — по лицензии. «Но в этом году акцент смещается на отечественные разработки, которые мы надеемся вывести и на зарубежные рынки, — рассказывает Пегасов. — Одна из наших игр — Metro 2033 по роману Дмитрия Глуховского — уже продается в США, Великобритании, Германии и Италии. Еще несколько игр от Hobby World выйдут на иностранных языках в текущем году. Наши зарубежные партнеры очень заинтересованы в ряде проектов, которые мы готовим к запуску в России». Тимофей Бокарев также обратил внимание на западный рынок, и, по его словам, «Игрология» активно продвигает свои продукты за рубеж. «В этом году «Данетки» и ряд других игр будут локализованы и изданы сразу в нескольких европейских странах», — радуется он.

Успех розничной сети «Мосигра», открывшей 65 магазинов по всей стране, не остался незамеченным другими издателями настольных игр. Hobby World с недавних пор развивает на принципах франчайзинга собственную торговую сеть Hobby Games. Сейчас в сети 10 партнерских магазинов. «Благодаря «Мосигре» в России появился новый формат магазинов — специализированные бутики площадью 20-60 кв. м, в которых сопутствующая продукция (подарки и товары для творчества) занимает небольшую долю в обороте, а ядро продаж — настольные игры. Это означает, что данный вид хобби стал настолько популярным, что розничные точки могут делать на нем основную прибыль», — говорит Николай Пегасов из Hobby World. По его наблюдению, с рынка «настольного» ритейла уходят книжные магазины и специализированные точки по продаже фильмов и музыки на оптических носителях. Именно через эти каналы прежде хорошо продавались настольные игры, но сейчас издателям приходится искать другие каналы сбыта — или создавать собственные. Выправить ситуацию помогают и интернет-магазины. По словам Пегасова, двукратный рост онлайн-продаж в течение года — типичный, если не скромный показатель по меркам рынка настольных игр. Однако чтобы серьезно развиваться, рано или поздно придется выйти в офлайн.

И Пегасов, и Кибкало считают, что наименее рискованный способ выхода на рынок «настольного» ритейла — покупка франшизы. «Розничный магазин сегодня действительно популярная тема, особенно в регионах, — говорит Пегасов. — Если вы будете опираться на форматы розничной франшизы, которую предлагают «Мосигра» или Hobby World, то вам потребуется закупить стартовую партию товара на 120-200 тыс. рублей, арендовать торговые площади и потратиться на зарплату продавцов, размер которой зависит от региона».

В рознице успешно работают два формата магазинов, рассказывает Дмитрий Кибкало: отдельное помещение в торговом центре (но не «островок», в котором недостаточно места для демонстрации игр) или отдельно стоящий магазин. У обоих форматов есть свои преимущества и недостатки. Так, точка в ТЦ получает готовую к покупке аудиторию, предсказуемую посещаемость, рекламную поддержку торгового центра. Уличный ритейл позволяет не зависеть от ТЦ в плане графика работы, обеспечивает больше рекламных возможностей, а также более низкую арендную ставку.

В «Мосигре» первыми додумались демонстрировать игры в местах продаж, понимая, что в этом случае покупатель быстрее заинтересуется товаром. Позднее к этому пониманию пришел весь рынок. «Чтобы продавать настольные игры, желательно показывать их «живьем». Поэтому в бутиках, специализирующихся на настольных играх, стоят столы, на которые продавцы выкладывают компоненты игр. Можете попросить показать вам, что в коробке, — в хорошем магазине продавец не только покажет, но и объяснит, как играть. Клиенту не приходится покупать кота в мешке», — объясняет Пегасов.

Пытаясь идти в ногу со временем, некоторые представители российской индустрии настольных игр переносят свои раскрученные брэнды и на цифровые платформы. Так, компания «Игрология» выпустила iOS-версии игр «Данетки» и «Крокодил», и вполне успешно: «Крокодил» был загружен более 100 тыс. раз и вошел в топ российского App Store. Впрочем, по признанию Тимофея Бокарева, много заработать на этой игре не удалось, поскольку она распространялась по условно-бесплатной модели (оплачивается только полная версия игры). По тому же пути идет и Hobby World, приступившая к разработке игр для мобильных устройств и соцсетей.

В России действует Ассоциация клубов настольных игр, в которую сейчас входит 118 клубов. По сути дела, такой клуб является еще одним вариантом ведения бизнеса. В идеале это симбиоз клуба и магазина, совмещающий коммерческую деятельность (продажа и аренда игр) с некоммерческой (создание площадки для общения игроков и популяризация хобби). Клуб – закрытое сообщество со своим уставом и членскими взносами. Некоторые из российских клубов (например, московский «Портал» и питерский «Хоббит») регулярно проводят турниры.

Текст: Алексей Упатов
Иллюстрация: Настя Ларкина