Сергей Митрофанов
Основатель компании Mitrofánov & Partners. Управляющий партнёр Pulsar Venture Capital, преподаватель бизнес-школы AMI. Эксперт-практик в области брендинга.
Лояльность – одна из важнейших характеристик отношения между брендом и потребителем. Бренды вкладывают в программы лояльности огромные ресурсы, но, кажется, немногие довольны результатами.
Лояльность – характеристика поведения потребителя, которая многое говорит о том, как воспринимают ваш бренд и о том, как сам бренд проявляет себя по отношению к потребителю. Многие бренд-менеджеры и собственники просто мечтают, чтобы их бренд не только был привлекательным для потребителя, но и формировал в нём «евангелиста» (я предпочитаю термин «адвокат бренда»). Подразумевается, что преданный поклонник вашего бренда пытается убедить других людей в его преимуществах.
Цифровая революция привнесла много новых идей и инструментов в механизмы управления лояльностью. Мы, казалось бы, стали лучше понимать поведение потребителя. Некоторые даже считают, что научились предугадывать это поведение. Представители электронной коммерции и цифрового бизнеса традиционно делают ставку на инструменты с цифровыми, измеримыми параметрами. И это зачастую приносит плоды, особенно в новых нишах, куда прорываются цифровые технологии.
Технологии – это прекрасно, многие бизнесы не просто научились считать, как часто и в каком объеме клиент тратит на них деньги, но и более тонко настраивать программы лояльности, зачастую доводя их до индивидуальных решений. Потребителям пора воскликнуть: «Жизнь удалась!»
Но в этой бочке мёда близких отношений с брендами копится ложка дёгтя реальности нашего с вами потребительского поведения. В сфере потребительских товаров покупатель всё чаще и чаще стал игнорировать желание площадок укрепить лояльность, несмотря на активность представителей электронной коммерции в части удержания и возврата покупателей. Эти изменения всё чаще подтверждаются последними исследованиями потребительского поведения.
Что происходит в последние годы? Во-первых, покупки в интернет магазинах стали заурядным явлением в нашей жизни. Если ещё 3–5 лет назад мы с друзьями обсуждали это как удивительное событие, то сегодня этим никого не удивишь. Более того, отсутствие нужного товара у вендора, претендующего на серьёзные позиции на рынке, или у розничной сети электронных площадок, вызывает раздражение и критику. Ритейлер, который продает не только в офлайне, но и через интернет, уже не воспринимается как продвинутый, мы скорее назовем отсталым того, кто не дает возможность купить онлайн. Электронная коммерция как таковая уже несколько лет не считается инновацией, и венчурные инвесторы, как правило, не проявляют интереса к стартапам из этой сферы.
Во-вторых, потребитель, который ранее получал удовольствие от самого процесса заказа через интернет, теперь больше внимания уделяет тому, что он покупает. Иначе говоря, внимательно изучает и сравнивает товары, оценивая не только стоимость и срок доставки, предложенные интернет-магазином, но также сам продукт и дополнительные опции, которые ему предлагает производитель. Именно производитель создаёт ту ценность, которую потом будет получать потребитель, и которая сформирует отношение к бренду вендора.
И, в-третьих, страстное желание представителей интернет-коммерции удержать внимание потребителя постоянными «намёками» посредством различных коммуникационных инструментов (sms, почта, телефон), всё чаще воспринимается как спам, нежели как искреннее желание выстроить отношения. Нам постоянно присылают предложения о скидках и новых возможностях, напоминания как по нам соскучились и прочие фантазии маркетологов. Но нужно ли мне это как потребителю, купившему что-то из гаджетов или бытовой техники? Зачастую нет, совершенно не нужно. 9 из 10 человек, совершив подобную покупку, фокусируются на использовании предмета, и уже бренд вендора подсознательно начинает работать над формирование лояльности к нему. И, о горе для e—commmerce, мы быстро забываем то место в сети, где купили то, чем активно пользуемся сейчас.
Лояльность – это привязанность. Лояльность на расстоянии, без постоянного желания сторон взаимодействовать, выстроить очень трудно. Кстати, в этом отношении у электронной коммерции в области предметов повседневного спроса больше возможностей. Ведь такие товары мы покупаем регулярно, и в процессе общаемся не только с интернет-магазином, но и с курьерами/экспедиторами, которые доставляют нам покупки. Мы имеем контакт, который и влияет на лояльность.
Вернёмся к бытовой электронике, гаджетам, электроинструментам, мебели и т.д. Да, компании электронной коммерции, как это видно и у классического ритейла, зависят от брендов вендоров, поэтому вы и используете их в продвижении своих площадок. Без них сложно будет привлекать потребителя, поскольку сегодня цены перестали заметно отличаться от средних по рынку, а именно это стало в своё время важным преимуществом, позволившим заманить покупателей в интернет. Сегодня реальная ценность у всех практически одинакова, программы «лояльности», зачастую похожи как две капли воды, а потребитель ещё более укрепляется в лояльности к брендам, электронной витриной которой стали тысячи бизнесов в электронной коммерции.
Если сравнить лояльность к бренду вендора и бренду интернет-магазина с интимными отношениями, то можно сказать, что в первом случае у потребителя есть шанс встретить любовь всей жизни, а во втором вам приходится соблазнять его на вечеринке и поскорее затаскивать в койку, прекрасно понимая, что этот раз может быть последним. Если у вас есть собственный опыт внедрения программы лояльности, приглашаю поделиться им в комментариях.