Авторы: Чезаре Майнарди и Пол Линвонд
Вам кажется, что если ваш бизнес растет, значит, у вас все хорошо? Все не так просто — рост бывает «плохим»: чем больше вы вырастаете, тем выше вероятность краха. В этой статье мы расскажем, что такое плохой рост и как не попасться в эту ловушку.
Многие компании используют стратегию «расти вместе с рынком». Это значит, что они инвестируют в рост на основании анализа рыночных трендов, не задумываясь о том, куда это может их завести. Они начинают с того, что задаются вопросом: «Где мы можем вырасти?» Под этим обычно подразумевается следующее: «Какие тренды указывают на значительные, доступные возможности для роста с относительно низким риском?» Если вы выбираете драйверы роста подобным образом, то с большой вероятностью подталкиваете свою компанию к гонке за теми же самыми рыночными возможностями, которые привлекают всех ваших конкурентов. Вы исходите из того, что если в этой гонке вам удастся прийти первым, то вы окажетесь победителем на рынке. И это — рецепт провала. Все видят одни и те же тренды. Даже если вы получите какое-то преимущество, его будет очень сложно защитить.
Борьба за превосходство в тех областях, где у вас изначально нет особых умений, которые необходимы для победы, может быть невероятно затратной, изматывающей и разочаровывающей. Но что еще более опасно, она может сформировать привычку. Попробуйте за короткое время расти в нескольких направлениях, и вы обнаружите, что ваши инвестиции «размазаны», каждое направление требует своих собственных организационных изменений, исследований и разработок, а также маркетинговых усилий.
Выбрав такую стратегию роста, вы, фигурально выражаясь, оказываетесь «пойманным на беговой дорожке»: преследуете несколько рыночных возможностей, ощущаете нарастающую необходимость продемонстрировать достижения, но в действительности все ваши силы уходят на то, чтобы оставаться на месте.
Такова природа плохого, неприбыльного роста. Он настолько распространен, и повредил столь многим компаниям, что многие предприниматели теперь крайне скептично относятся к любым новым начинаниям.
Альтернатива этому — «хороший» рост, основанный на фундаментальном понимании того, как ваша компания создает ценность для своих клиентов. Вы не гоняетесь за возможностями, не изучаете рыночные тренды в поисках ответов. Все ваше внимание сконцентрировано на вашей собственной компании. Вы начинаете строить двигатель роста — такой, который способен обеспечить вам стабильный рост на протяжении многих лет, включая линейку продуктов и услуг, которые дополняют друг друга и успех одного продукта подпитывает успех другого. В этом случае глава компании может быть уверенным в способности обещать результат — и достигать его.
Чтобы инициировать такой рост, нужно начать с совсем других вопросов: «Что уникального может сделать моя компания? И как я могу совместить свои исключительные способности с рыночными возможностями, которые создают спрос?» Выявите вещи, которые удаются вам лучше, чем кому-либо еще, и настройте всю компанию на оттачивание этих ключевых компетенций до совершенства. Двигатель роста, который получится в итоге — это ваше собственное изобретение, которое позволит вам занять особое место на рынке и создать высокий порог входа для всех подражателей. Вспомните, как компании Apple удается вовремя обратить внимание на нарастающую потребность потребителей в определенном устройстве, разработать подходящую технологию для этого, снабдить ее простым интуитивным интерфейсом, и создать привлекательный образ при продвижении нового продукта. Или возьмите Walmart с их скрупулезным управлением каждым звеном в цепочке создания ценности, глубочайшим знанием ассортимента, невероятно бережливой цепочкой поставок и не имеющей аналогов аналитикой в точках продаж — все это делает компанию лидером эконом-сегменте розничной торговли.
Наше исследование свидетельствует о том, что компании, которым удается выстроить стратегию роста на использовании уникальных способностей, в три раза чаще показывают темпы роста выше средних и в два раза чаще показывают прибыльность выше средней. Выбор правильной стратегии — это наиболее ценное решение, которое только может принять любой предприниматель. И наоборот, неудачный выбор стратегии может стать самой дорогой и болезненной ошибкой, допущенной вами.
Подведем итог. Руководитель компании ежедневно принимает десятки решений, которые можно отнести к стратегическому выбору: во что инвестировать, где срезать расходы, как распорядиться скудными ресурсами. Ваша стратегия — это последовательность решений такого рода. Если вы хотите отточить умение принимать верные решения, вам понадобится улучшенная методика принятия решений. Мы предлагаем основывать каждое решение на том, что является незаменимым с точки зрения развития системы уникальных компетенций вашей компании. Это позволит создать мощный двигатель роста — такой, который ваши конкуренты не могут скопировать или купить на рынке. Так создается устойчивое конкурентное преимущество, освобождающее вас от изнурительной и бесцельной «гонки за рынком».