Пицца вскладчину

К сыктывкарскому предпринимателю Федору Овчинникову известность пришла после того, как он завел блог, в котором подробно и откровенно рассказывал о буднях владельца сети книжных магазинов «Сила ума». Дошло до того, что о Федоре была написана книга «И ботаники делают бизнес», однако купание в лучах медийной славы не помогло ему сохранить компанию, когда разразился кризис 2008 года. Следующий проект — франшизу «Додо Пицца» — Овчинников начал на заемный миллион рублей и за три года довел оборот до 180 млн рублей. Предприниматель вполне успешно монетизировал свой «социальный капитал»: например, когда венчурные фонды отказали ему в финансировании, он задействовал краудфандинг для привлечения средств на развитие бизнеса и собрал $750 тыс. от частных лиц. Сыктывкарский корреспондент «Своего Бизнеса» Дмитрий Кристофор пообщался с Федором Овчинниковым и из первых рук узнал о его методах ведения бизнеса.

Потеря книготоргового бизнеса научила Федора Овчинникова нескольким вещам. Первая — оценивать риски и перспективы отрасли при запуске стартапа. После вдумчивого анализа он выбрал сферу общепита. «Фастфуд отличается от того же книжного ритейла большей емкостью, более стабильным спросом, — говорит предприниматель. — Я искал бизнес операционного типа, который был бы не таким сложным, как продажа книг, где твой магазин — это конечная часть «пищевой цепочки» бизнеса, в которой ты сильно зависишь от крупных поставщиков. Мне нужен был сегмент, где успех определяется эффективностью работы не только на передней линии продаж, но и на всех участках бизнеса».

Тонкости изготовления и доставки пиццы Федор изучил лично, зимой 2010 года организовав себе «производственную практику», причем не в родном Сыктывкаре, а в Санкт-Петербурге, где он попеременно устраивался на работу рядовым сотрудником в сетевые предприятия общепита. То, что Овчинников в них увидел, ему не всегда нравилось: «Даже в самых «брэндовых» пиццериях сотрудники порой работали спустя рукава, пренебрегали гигиеническими нормами, предоставляли низкий уровень сервиса. И это в культурной столице России! Логично было предположить, что в провинции дела обстояли не лучше». Опасения Овчинникова по поводу «сильной конкуренции» (в Сыктывкаре уже тогда было много пиццерий) окончательно развеялись.

Опыт работы в питерских фастфудах также убедил будущего основателя «Додо Пиццы» в том, что организация бизнес-процессов в крупнейших сетях имеет недостатки. В первую очередь бросалась в глаза неполноценность IT-систем: «Софт, установленный в ресторанах и призванный сделать работу персонала более эффективной, не учитывал всю глубину бизнес-процессов. Стандарты сборки пиццы имели большие допуски, отчего многие пиццамейкеры позволяли себе где-то недорабатывать, довольствуясь попаданием в формальные рамки. В итоге не положить какой-то из ингредиентов или передержать тесто в печи считалось в порядке вещей».

Федор решил, что в его пиццериях стандарты и регламенты будут куда жестче: «Фастфуд — это бизнес, который устроен предельно просто. Изготовление каждого куска пиццы в моем понимании должно состоять из одинаковых процедур, примерно как конвейерная сборка машин. Работая пиццамейкером, я понял, что этот подход играет исключительную роль в эффективности бизнеса».

В том, что касается IT, Овчинников решил сделать ставку на модные «облака», позволяющие руководителю контролировать и координировать работу множества точек в реальном времени. «В питерских компаниях, где мне довелось поработать, встречалась чрезмерная локализация алгоритмов работы, — поясняет он. — В разных ресторанах одной сети пицца могла выпекаться и собираться по-разному. Отличалось качество, а иногда и физические параметры изделий». Федор предположил, что использование облачных технологий будет способствовать унификации стандартов.

Разведав все секреты и набравшись опыта, Федор в январе 2011 года вернулся в Сыктывкар. Одолжив у родственников 1 млн рублей и добавив пару сотен тысяч из личных сбережений, предприниматель уже в апреле запустил небольшой цех по производству пиццы в помещении на цокольном этаже жилого дома в центре города. Одновременно он организовал службу приема заказов и доставки пиццы. На аренду и обустройство зала для посетителей стартовых инвестиций не хватило, и потому первая «Додо Пицца» не являлась пиццерией в полном смысле слова. Под этот формат работы была выбрана «американская» пицца на пышном тесте (в классической «итальянской» оно тонкое), поскольку она лучше сохраняется в процессе доставки.

В своем цеху Овчинников внедрил элементы «бережливого производства»: каждый ингредиент (вплоть до отдельного ломтика помидора или кусочка колбасы) учитывался в электронной таблице, благодаря чему можно было точно учитывать расход продуктов на изготовление одной пиццы каждого сорта. Заметные отклонения от норм были недопустимы. Для пиццамейкеров были составлены подробные инструкции по «правильной» сборке пиццы на каждом этапе: раскатка теста, расположение ингредиентов на нем, упаковка и т.д.

Чтобы сразу задать высокие стандарты обслуживания, Федор пообещал, что клиент получит пиццу не позже чем через час после заказа; в противном случае пицца достается ему бесплатно. Сыктывкарцам такая пунктуальность пришлась по душе, как и то обстоятельство, что курьеры всегда могли выдать сдачу. «Все просто — наши менеджеры по заказам спрашивали, какими купюрами клиент будет расплачиваться», — объясняет Овчинников.

Такая забота о клиентах обеспечила быстрый рост числа заказов. В сочетании с образцовой организацией производства, которая обеспечила оптимизацию издержек, уже на второй месяц после открытия бизнес вышел на операционную прибыль. Пришла пора заняться масштабированием, и Федор Овчинников решил автоматизировать бизнес-процессы. Через свой блог (в котором он, как и прежде, описывал каждый свой шаг) он бросил клич о поиске разработчиков облачного ПО для нужд своей компании. Предложения от айтишников посыпались валом. «Все предыдущие годы я работал на свой брэнд. Теперь он стал работать на меня», — иронизирует Овчинников.

Среди тех, кто согласился помочь Федору разработать систему, была небольшая команда IT-специалистов из подмосковной Коломны. Несмотря на скромный бюджет (Овчинников был готов платить каждому из программистов не более 40 тыс. рублей в месяц — очень скромная зарплата для хорошего профессионала), ребята согласились переехать в Сыктывкар и быстро набросали прототип будущей системы, чем покорили основателя «Додо Пиццы». Для разработчиков этот проект был возможностью выйти на новый рынок, где помимо «Додо» их могли ждать и другие клиенты из той же отрасли.

Федор Овчинников признается, что средства на оплату труда программистов найти было нелегко — ради этого ему пришлось продать свою долю в местной газете «Телесемь», акционером которой он стал еще в то время, когда занимался книжной розницей. К счастью, материальные затруднения оказались недолгими: прибыль бизнеса росла быстро, и держать разработчиков на голодном пайке не пришлось.

Первая версия информационной системы, получившей название Dodo IS, не отличалась богатым функционалом: в ней были лишь онлайн-формы заказа пиццы с блоками лояльности (введение промокодов, объявления об акциях и т.д.). Но после года разработки, к лету 2012-го, система содержала уже практически все что нужно — начиная от стандартов для различных сортов пиццы до модуля бухучета. Решение, как и заказывал Федор, стало облачным с веб-интерфейсом — это должно было облегчить внедрение на следующем этапе, когда «Додо Пицца» займется франчайзингом. Нынешняя версия Dodo IS включает функции CRM, маркетинга, контроля финансовых операций. На очереди — разработка модулей для автоматизации логистики в части взаимодействия с поставщиками и организации работы курьеров.

Первая франчайзинговая точка «Додо Пиццы» открылась в июле 2012 года в Ухте, на 300 км севернее Сыктывкара. «Ухта — город нефтяников и газовиков, зарплаты там высокие, — говорит Овчинников. — К тому же конкуренция в фастфуде там очень невелика». Первый блин не вышел комом: уже через месяц после запуска пиццерия показала чистую прибыль. Об успехах своего ухтинского франчайзи Федор по привычке рассказывал в своем блоге, приводя финансовые показатели. Предприниматели из других городов на эту пропаганду клюнули, и к концу 2012 года брэнд появился в Белгороде, Смоленске, Челябинске, Самаре и Сарапуле. «Во всех городах динамика окупаемости бизнеса была в целом схожа с результатами пиццерий из Республики Коми, — комментирует Овчинников. — Это придало нам уверенности, мы увидели, что наша бизнес-модель работает повсеместно».

Официально предложение для франчайзи было оформлено в феврале 2013 года. К тому моменту головная компания в Сыктывкаре переехала из цокольного этажа в новое помещение и обзавелась залом для посетителей. Такое же требование предъявлялось к франчайзи: все заведения сети помимо доставки должны были иметь возможность усадить клиентов за столики. А в стандартах обслуживания появилась в дополнение к «правилу 60 минут» новая установка: клиент, не дождавшийся пиццы в течение 15 минут после заказа в зале, получает ее бесплатно.

По мнению Федора, главное, что привлекает франчайзи, — наличие готовой схемы управления бизнес-процессами, которая как минимум не уступает тем, что предлагаются ведущими мировыми брэндами фастфуда. «Успех в сегменте массового фастфуда зависит от умения предпринимателя создать как можно более эффективную модель, — говорит он. — Ты не можешь позволить себе соревноваться в финансовых возможностях с крупнейшими мировыми брэндами. Но ты можешь победить их, выстраивая бизнес-процессы, где при одинаковых условиях — количестве людей в штате, доступе к поставщикам, рыночной конъюнктуре — выручка будет выше, а издержки ниже».

Помимо «бережливого производства» конкурентоспособность «Додо Пиццы» обеспечивает методика увеличения выручки, базирующаяся на теории пиков клиентской активности. «Спрос на рынке фастфуда можно отобразить в виде синусоиды, — поясняет Овчинников. — Есть пиковые периоды, когда пиццу заказывают наиболее интенсивно, — выходные, вечернее время. Многие пиццерии рассчитывают на постоянный спрос, не учитывают синусоиду. При такой организации в моменты пиковой нагрузки предприятие не успевает оперативно выполнять заказы. Когда звонит клиент, ему говорят, что пицца будет через 2-3 часа, и тот, конечно, отказывается от заказа. Тем самым обрезается спрос, а значит, и выручка. А в периоды естественного снижения спроса пиццамейкеры сидят без дела. Модель «Додо Пиццы» такова, что в цех и на кассу выводится ровно столько людей, сколько нужно для удовлетворения ожидаемого спроса».

Федор признает, что придуманная им система «полной занятости» пришлась по душе не всем сотрудникам: «Строгую дисциплину выдерживать нелегко. Текучка за первые два месяца у нас в среднем составляет 30%. Но в нашей сети есть пиццерии, где этот показатель в два-три раза ниже. Все зависит от франчайзи, от его таланта в подборе кадров».

Благодаря отточенным алгоритмам сборки пиццы Овчинникову удалось добиться того, что среднее время приготовления заказа не превышает 15 минут. «Это меньше, чем в среднем по рынку», — уверяет предприниматель. Он признается, что совсем избежать просрочек не удается — и тогда приходится, как обещали, угощать клиентов бесплатной пиццей. Но таких «счастливчиков» менее 1% от общего числа заказов.

Повысить скорость производственного процесса удалось за счет изменения традиционного рабочего пространства пиццамейкеров. «Обычно пиццамейкер работает, находясь на одном месте, за одним столом, — рассказывает Федор. — У нас же он на одном столе раскатывает тесто, на другом раскладывает начинку. В то время как на предыдущий стол другой сотрудник уже может успеть положить тесто по своему заказу». Над каждым участком «конвейера» в цехах всех пиццерий сети располагается небольшой компьютерный монитор, на котором пиццамейкер видит «подсказку»: какие ингредиенты и в каком количестве надо добавлять в текущий заказ.

Продолжая перечислять преимущества, созданные для франчайзи, Овчинников упоминает единый колл-центр для всех заведений сети, который позволяет минимизировать расходы, связанные с приемом заказов: «Есть бесплатный федеральный номер с кодом 800, а есть местные номера в каждом городе — но звонки с них перенаправляются в общий колл-центр. Если бы каждый франчайзи создавал собственную службу приема заказов, затраты по этой статье были бы раза в два выше».

Федор говорит, что в некотором роде заботится о «чистоте рядов» — продает франшизу не всем желающим, а лишь тем, в ком видит подходящего партнера: «Особенность нашей бизнес-модели в отсутствии строгого функционального деления команды пиццерии по должностям. Также владелец пиццерии в идеале должен быть ее управляющим, а не нанимать кого-то. В порядке вещей, если директор-франчайзи при необходимости или по личной инициативе спускается в цех и помогает пиццамейкерам справиться с потоком заказов. Так что наличие достаточных финансовых ресурсов — это только одно из условий. Не менее важна философия, близкая нашей, моей личной».

Прозрачность бизнеса, ставшая визитной карточкой Федора Овчинникова благодаря его манере делиться всеми подробностями предпринимательской деятельности с читателями блога, является и частью маркетинговой стратегии «Додо Пиццы». В цехах многих пиццерий сети установлены веб-камеры, которые транслируют процесс изготовления пиццы в зал для клиентов или даже в интернет. Налажена система оценки качества пиццы клиентами (их мнения попадают прямиком в аналитический модуль Dodo IS, на основании чего владельцы ресторанов получают рекомендации по улучшению работы).

По примеру американской компании Amazon, которая в декабре 2013 года продемонстрировала прототип «службы доставки будущего», в которой покупки доставляются роботом-квадрокоптером, «Додо Пицца» организовала в Сыктывкаре первую на планете коммерческую доставку пиццы при помощи робота-квадрокоптера. Благодаря этому эксперименту о компании узнали далеко за пределами России — новость разнеслась по мировым СМИ. Возможно, такие промоакции будут способствовать превращению «Додо Пиццы» в глобальный брэнд. Международная экспансия уже началась — с октября 2014 года сеть представлена не только в 22 городах России, но и в румынском городе Брашов. Партнер Федора, местный предприниматель Серджиу Болокан, планирует в течение шести лет создать у себя на родине сеть из 20 пиццерий. В Румынии будет использоваться локализованная версия Dodo IS, все существующие стандарты организации бизнеса будут теми же, что и у российских франчайзи. В ближайших планах Овчинникова — открыть рестораны в Латвии и Казахстане. Когда компания освоится в странах СНГ, на очереди будут развивающиеся страны Южной Америки и Азии. И уже оттуда, если сложится, «Додо Пицца» может шагнуть в развитые страны. Мечта Овчинникова — чтобы брэнд «Додо» узнавали наравне с McDonald’s и Starbucks.

Чтобы финансировать экспансию, Федору Овчинникову нужны инвестиции. Привлекает он их не совсем обычным способом. Инвестором может выступить любое физическое лицо, готовое вложить в компанию от 300 тыс. рублей. Взамен инвестор получит по выбору гарантированные 4% годовых (что совсем не интересно даже в сравнении с банковскими депозитами) или опцион на приобретение акций по цене, фиксируемой в на момент внесения средств, в течение трех лет. «Это выгодно, так как с высокой долей вероятности за три года капитализация вырастет вдвое-втрое», — уверен Федор.

Сделка оформляется как процентный заем, который инвестор предоставляет российскому юрлицу, входящему в структуру «Додо Пиццы». Срок займа — 42 месяца, купить акции (принадлежащие, в свою очередь, иностранной холдинговой компании, которая формально является владельцем «Додо Пиццы») по опциону можно через 32 месяца с момента оформления займа. Сам Овчинников дает личное поручительство каждому из инвесторов, считая это лучшей гарантией.

Такую мудреную схему Федор изобрел не от хорошей жизни — в конце 2013 года он предпринимал попытки привлечь финансирование от нескольких венчурных фондов, но получил отказ. Краудфандинг же, по его утверждению, оказался довольно успешным: к настоящему моменту удалось собрать более $750 тыс. Схема продолжает работать, в ближайшие пару лет Овчинников надеется тем же способом получить еще до $2 млн на развитие бизнеса.

Федор Овчинников

В 2003 году окончил Сыктывкарский государственный университет. В 2005-2009 годах — владелец сети книжных магазинов «Сила ума» (после ребрэндинга — «Книга за книгой»). В 2009-2011 годах — совладелец газеты «Телесемь». С 2011 года — основатель и владелец компании «Додо Пицца». Оборот сети в 2013 году составил более 181 млн рублей, прогнозируемый оборот в 2014 году — 450 млн рублей.

Текст: Дмитрий Кристофор

Другие материалы на эту тему:

Как увеличить оборот кафе в три раза за полгода

Лапша в квадрате

Кофе prepaid