Австрийского предпринимателя Йоханнеса Гутманна, основателя компании Sonnentor, которая продает трав, чая и специй на 35 млн. евро в год, безошибочно узнают «по одежке». Потертые кожаные штаны, доставшиеся в наследство от дедушки-фермера, очки в смешной круглой оправе, ярко-красные ботинки, толстовка с изображением солнца — вовсе не клоунский «прикид», а неотъемлемые атрибуты его личного брэнда.
К предложению дать интервью для журнала «Свой Бизнес», о котором Гутманн никогда прежде не слышал, он отнесся чрезвычайно ответственно, лично согласовывая со мной подходящую дату. Встретившись в Вене, мы отправились на экскурсию по магазинам Sonnentor в Южной Богемии. В какой бы магазин мы ни заходили, Йоханнес первым делом принимался оживленно общаться с персоналом и покупателями. Мне показалось невероятным, что он лично знаком с таким огромным количеством клиентов, хотя сам живет в другом населенном пункте. Согласитесь, не каждый владелец компании такого масштаба может непринужденно поинтересоваться у случайно встреченного покупателя, как поживают его дети, вспомнив при этом их имена. Мне показалось, что такой подход делает клиентов чрезвычайно лояльными.
«КОГДА МЕНЯ УВОЛИЛИ В ЧЕТВЕРТЫЙ РАЗ, Я РЕШИЛ СТРОИТЬ СВОЙ БИЗНЕС»
Как вы пришли к идее собственного бизнеса?
Я вырос в маленькой деревушке в австрийской части Южной Богемии, известной своими сельскохозяйственными угодьями. Люди, живущие там, умеют как следует работать и знают толк в качественной жизни и хорошей еде. В такой семье вырос и я. Когда мне было 19, я, как и многие мои друзья, решил уехать в Вену. Но стоило мне погрузиться в атмосферу столичного города, как я тут же понял: нет, это не для меня, — и вернулся обратно в Вальдфертл, свою родную деревню. Там я попробовал себя в разных амплуа: был продавцом, туристическим гидом и т.д. Но всякий раз мое трудоустройство заканчивалось одинаково. Босс говорил мне: «Ты хорошо работаешь, но в данный момент я не нуждаюсь в твоих услугах». Когда это случилось в четвертый раз — в то время в нашем регионе был высокий уровень безработицы, — я твердо решил, что сам хочу быть себе боссом, строить свой бизнес. И в 1988 году, когда мне было 23 года, начал торговать травами.
Почему именно травами?
Потому что к тому времени я успел подружиться с фермерами, которые выращивали травы. Делали это они под влиянием правительства, которое пыталось с помощью финансовых стимулов решить проблему перепроизводства молока, мяса и кукурузы. Фермеры, которые переключались на другие виды сельскохозяйственной продукции, получали дотации от государства — около 1000 евро на гектар. Проблема была лишь в том, что фермеры не умели продавать эти «другие виды продукции», в том числе и травы. На ярмарке я познакомился с тремя такими фермерами, которые признались мне, что им гораздо больше нравится работать в поле, чем торговать на рынке. А я как раз успел получить опыт продаж и предложил им стать моими поставщиками. Я пообещал им, что буду отвечать за продвижение торговой марки, предоставлю упаковочные материалы, буду каждую неделю заезжать к ним за новой партией товара и тогда же расплачиваться за предыдущую партию товара, которая к этому времени будет распродана. Наше сотрудничество строилось на доверии и развивалось по мере роста бизнеса. Я был уверен, что если эта схема будет работать с тремя фермерами, то можно будет наладить партнерство и с сотней или с пятью сотнями поставщиков.
Брэнд Sonnentor придумали вы сами?
Да, и это не заняло много времени. Однажды я выглянул из окна дома, в котором вырос, и увидел на воротах соседней фермы символ солнца. Из школьного курса истории я помнил, что в Средние века, когда фермер становился свободным от принудительной работы на хозяина, налогов и арендной платы за поля, он наносил изображение солнца на ворота своей усадьбы. Этот символ обозначал, что в доме живет свободный и счастливый фермер.
Мне хотелось, чтобы марка Sonnentor имела какое-то принципиальное отличие от прочих брэндов, и я решил сделать ставку на органическое сырье, выращенное естественным способом. Пришлось убеждать поставщиков отказаться от использования химикатов: «Пожалуйста, не загрязняйте окружающую среду, ведь химические удобрения и инсектициды проникают в ваши растения, вашу пищу, ваше тело. Из-за этого вы можете заболеть». Они со мной соглашались, но не были уверены, что это будет эффективно для бизнеса. Я ответил, что если это будет эффективно для моего бизнеса, то и их бизнес будет процветать. И с таким продуктом я вышел на рынок.
Как вы рекламировали свой продукт в самом начале?
Только из уст в уста. Рассказывал истории.
А чудаковатый имидж использовали для привлечения внимания?
В родительском доме я нашел дедушкины кожаные штаны, которым было около 90 лет, и отец подарил их мне. Нарядившись в эти штаны, я решил, что они могут стать частью моего личного брэнда. Но чтобы создать весь образ, понадобилось немало времени. Как-то, увидев в магазине красные очки, я вспомнил, что красный цвет привлекает позитивную энергию, и тут же купил их. А потом еще приобрел красные ботинки у одного из наших партнеров. Мой образ стал узнаваемым, потому что никто больше не носит такую старую одежду и не рассказывает дурацкие истории на ярмарках.
«Я НЕ ХОЧУ, ЧТОБЫ НА МЕНЯ КТО-ЛИБО ДАВИЛ»
Какие цели вы ставили перед собой на старте?
Моей первой целью было создать рабочее место для самого себя. По итогам первого года работы оборот фирмы составил около 100 тыс. евро, и я получил достаточную прибыль, чтобы оплачивать личные расходы. Первую часть уставного капитала — 15 тыс. евро — я покрыл благодаря гранту на открытие бизнеса, полученному от Торговой палаты Австрии. Кроме того, Торговая палата помогла мне получить кредиты на льготных условиях. Тогда, 25 лет назад, в Австрии было примерно 20 специализированных магазинов органических продуктов, и я начал поставлять в них травы, травяные чаи и приправы. За два года я наладил отношения со всеми магазинами. И что же мне было делать дальше? На одной из ярмарок ко мне подошел мерчандайзер сети супермаркетов Billa, похвалил мою продукцию и предложил встретиться. Я пришел в их офис, рассказал им историю о кожаных штанах, счастливых фермерах и т.д. Им все это понравилось, и мне предложили стать поставщиком сети. Я согласился, но с одним условием: для Billa я придумаю другой брэнд. Мы договорились, что я налажу не только поставки трав и чаев, но и других фермерских продуктов — сыра, хлеба, меда, маковых штруделей. Поскольку я хорошо знал фермеров, мне не составило бы труда поставлять супермаркетам все, что им требовалось.
По условиям контракта Billa должна была платить мне с трехнедельной отсрочкой. С фермерами же я рассчитался сразу из собственных денег. Прошло три недели, но платеж от Billa так и не поступил. Я позвонил им и поинтересовался причиной задержки. Они ответили: «К сожалению, вам придется подождать еще неделю». Я тут же пригрозил, что если они немедленно не расплатятся за уже поставленный товар, новых поставок не будет. Такой реакции они явно не ожидали, однако я свое слово сдержал, и больше товар им не отгружал. Через неделю деньги были на моем счете, но я так и не возобновил поставки, поскольку утратил доверие к Billa: я понял, что мне пришлось бы постоянно выбивать из них долги. Это был определяющий момент: я осознал, что если хоть раз «прогнусь», то более крупные партнеры всегда будут мной помыкать. А я этого не хочу. Я не хочу, чтобы на меня хоть кто-то давил — ни банки, ни фермеры, ни покупатели. Я предпочитаю действовать под влиянием вдохновения, а не давления со стороны.
Тем не менее негативный опыт с Billa не стал препятствием для дальнейшего развития сбытовой сети. В 1990 году я отправился в Германию для налаживания контактов с местными ритейлерами. Шаг за шагом мне удалось в 1991 году наладить экспорт в Германию и Чехию, в 1993 году — в Италию, в 1994-м — в Швейцарию. Сейчас мы поставляем свою продукцию в 51 страну мира.
Sonnentor — не только марка продуктов, но и название сети фирменных магазинов, которую вы развиваете по франчайзингу. Товары, выпускаемые под брэндом Sonnentor, продаются только в одноименных магазинах?
Запуская франчайзинговую систему, мы сразу определили правила, которые должны были способствовать формированию сильного брэнда в выбранной нами нише — травы, чаи, специи. В магазинах Sonnentor продаются товары под нашим собственным брэндом и продукты партнерских производителей, но в них не продаются другие категории продуктов. Если кто-то из наших франчайзи желает расширить ассортимент и продавать, к примеру, еще и органические овощи, мы не возражаем, но ставим условие: отныне магазин не может называться Sonnentor. Мы считаем, что покупатель, увидев вывеску Sonnentor, должен сразу понимать, какие продукты он найдет в этом магазине. Если позволить каждому партнеру использовать наш брэнд так, как ему заблагорассудится, то брэнд развалится. Наши потребители — не просто клиенты, а фанаты брэнда. И это здорово! Фанаты скажут нам прямо и откровенно, все ли в порядке с нашей компанией, а если что-то не в порядке, они подскажут нам, как исправить ситуацию, поделятся своими ожиданиями. Это самый прямой путь к эффективным продажам — и очень простой способ взаимодействия. Общение всегда является ключом к успеху. Очень часто бизнес развивается в неправильном направлении именно из-за того, что компания не получает достаточно откликов от потребителей или не прислушивается к их мнению.
Не секрет, что органические продукты стоят ощутимо дороже обычных. Каков портрет вашего типичного клиента?
Нашими клиентами становятся люди в возрасте от 19-20 лет, заканчивающие учебу и начинающие зарабатывать своим трудом, строить семью, заводить детей. Такие люди чувствуют ответственность за здоровье своей семьи, за ее будущее, поэтому выбирают более качественные и безопасные продукты питания. Обычно потребители обращаются к нашей продукции после того, как их благосостояние достигает определенного уровня. Для меня, например, такой момент настал после того, как я стал зарабатывать 1500 евро в месяц. С таким достатком я мог позволить себе покупать больше органических продуктов.
«ДЕНЬГИ — НИЧТО, ЕСЛИ ОНИ ПРОСТО ЛЕЖАТ У ВАС В МЕШКЕ»
Какой период в вашей предпринимательской карьере был самым трудным?
Самый сложный период — это, конечно, запуск бизнеса. Было непросто решиться сказать родителям, что я выбрал свой путь в жизни, непросто найти первых партнеров, непросто обеспечить достаточный уровень личных доходов.
Как ваши родители отнеслись к тому, что вы решили заняться собственным бизнесом?
Они всю жизнь прожили на маленькой ферме и просто не могли представить, что мой бизнес будет работать, что я смогу прожить на прибыль от этого бизнеса. В их мире это было просто невозможно. Торговля травами? О нет! Это же просто сорняки! Они привыкли собирать травы, когда кому-то в доме нездоровилось или заболевали коровы.
Какова была их реакция, когда к вам пришел первый успех?
Уже в первый год после запуска бизнеса я заявил родителям: «Теперь я могу стоять на своих ногах. Я успешен». Тогда они не поверили мне. Они подумали, что я говорю это только для того, чтобы они не волновались за меня. Но мне повезло с родителями, мы всегда были очень близки. Они не могли дать мне денег, потому что у них просто не было денег, но помогали другими способами: оказывали эмоциональную поддержку, фасовали продукцию. Мой папа умер три года назад, маме сейчас 85 лет, но она до сих пор помогает мне с упаковкой. Она счастлива, что участвует в этом процессе, и часто повторяет: «Не будь у меня этой работы, я бы уже умерла, потому что мой мозг и руки остались бы без дела».
Подобное отношение мы наблюдаем и в семьях тех фермеров, с которыми мы сотрудничаем. Они не передают упаковку товара на аутсорсинг, а подключают к работе старшее поколение. В Sonnentor принято, чтобы производство и контроль качества находились в одних руках. У фермеров очень тесные отношения с моими покупателями. Мы указываем имя фермера на упаковке товара, и потребители ощущают, что это что-то домашнее, человечное, без участия больших корпораций.
Сколько у вас сотрудников?
Два главных рынка для нас — Австрия и Чехия. В штате Sonnentor в Австрии более 170 человек, в Чехии — 80, а в совокупности мы обеспечиваем работой более 500 человек, включая фермеров. Я говорю своим коллегам и работникам: «Мы должны быть как семья». Когда мы в семье, мы можем любить, бороться, вместе праздновать победы, можем быть счастливы, лелеять общие мечты.
Каков годовой оборот Sonnentor?
В Австрии оборот достиг 28 млн. евро, в Чехии — 6,2 млн. евро. По всем странам суммарный оборот составил примерно 35 млн. евро. Я горжусь, что мы пришли к таким показателям с нуля, начав с голой идеи.
Вы любите деньги?
Деньги для меня являются разновидностью энергии. Деньги ничто, если они лежат у вас в мешке, однако если вы отдаете их другим, инвестируете, тогда это настоящая энергия, которая вернется к вам. Если же вы просто сберегаете деньги, мечтая лишь о том, чтобы увеличить их количество, тогда деньги — ничто.
Меня вдохновляет собственный успех, но не в форме денег, а в форме человеческой реакции. Когда мне говорят: «То, что вы мне продали, было очень вкусным» или «Ваши продукты потрясающие», — я чувствую, что мы совершаем какие-то осмысленные действия.
Какие цели вы ставите перед своим бизнесом?
Моя цель — не заработать огромное количество денег, а каждый год создавать новые рабочие места. Сейчас мы создаем за год примерно 10 новых рабочих мест в Вальдфертле, и многие из тех, кто 5-10 лет назад покинул эти края, возвращаются обратно. Теперь у них появилась возможность получить в родной деревне хорошую, значимую работу и долгосрочные перспективы. И они рады вернуться, потому что выросли в наших краях, а многие и родились тут.
Каковы основные принципы вашей компании?
Мы думаем о том, как сотрудничать, а не соперничать. Пока наша компания существует, мы должны заботиться об улучшении жизни окружающих людей. Мы думаем об органическом земледелии, экологическом балансе. Мы стремимся поддерживать равновесие между социальной, экономической и экологической составляющей нашего бизнеса.
Что для вас лично является самым главным в жизни?
Преемственность поколений. Я считаю, что главная задача человека — перенять мудрость у старшего поколения и передать все накопленные за долгие годы и проверенные на личном опыте знания следующему поколению.
А у вас достаточно знаний? Не жалуетесь на нехватку высшего образования?
Нет, как раз наоборот. Я рад, что у меня нет высшего образования, потому что образование не всегда является ключом к успеху или лучшей жизни. Хорошее образование может стать проблемой, если это не то образование, которое вам было нужно.
Какими качествами, на ваш взгляд, должен обладать предприниматель?
Я думаю, он должен быть открытым, уметь удивлять и восхищать людей, строить доверительные отношения как с работниками, так и с партнерами и покупателями.
Какой совет вы дали бы молодым людям, которые хотят создать собственный бизнес?
Я бы посоветовал не гнаться за сверхприбылью, а сосредоточиться на приобретении опыта и знакомствах с новыми людьми. Когда вы открыты, у вас появляется больше возможностей для развития бизнеса — и к тому же вы становитесь счастливыми. Вы на самом деле ощущаете, как меняетесь, и можете получить потрясающие переживания. Все зависит от вас. Если вы не открываетесь навстречу новым возможностям, то просто не будете замечать их и, как следствие, будете вечно недовольны и лишены мотивации.
Йоханнес Гутманн
Родился в 1965 году, окончил среднюю школу с экономическим уклоном. В 19 лет поступил на экономический факультет Университета Вены, где проучился всего две недели. Следующие четыре года работал по найму, сменив несколько профессий. В 23 года основал компанию Sonnentor. Обладатель титула «Предприниматель года» от Ernst & Young.
Sonnentor
Компания основана в 1988 году в Австрии, занимается производством и продажей органических чаев, приправ, трав. Штаб-квартира находится в Шпрогнитце. У компании более 150 партнеров-фермеров, которые выращивают органическое сырье. Около 60% всего ассортимента производится на территории Австрии. Товары поставляются на экспорт в 51 страну. Оборот в 2012 году — Є35 млн.
Беседовал Андрей Скрипкин
Фото: Андрей Скрипкин, Sonnentor