История появления на российском рынке дезинфицирующего геля для рук Sanitelle от компании «Бентус Лаборатории» достойна войти в учебники по бизнесу. Основатели компании целенаправленно прошли через все этапы создания и вывода на рынок инновационного продукта: нашли перспективную идею методом мозгового штурма, разработали формулу продукта, оборудовали производственную площадку и выстроили дистрибуцию линейки товаров под брэндом Sanitelle. Столь грамотный подход обеспечил компании долю рынка 85% в сегменте потребительских санитайзеров. Сопоставимых по масштабу конкурентов нет, и чтобы не останавливаться в развитии, «Бентус Лаборатории» начала осваивать рынок антисептических гелей для профессионального применения.

Материал публикуется с сокращениями. Полную версию читайте в журнале Свой Бизнес №107 (январь-февраль 2012) 
Инициатором создания компании «Бентус Лаборатории», более известной по торговой марке Sanitelle, является ее нынешний гендиректор Гайк Симонян. С конца 1990-х годов он занимался поставками в Россию отходов хлопкового сырья, которое используется в производстве тканей, бумаги, пороха и т.д. «Процесс был налажен, оставалось много свободного времени, и появилась мысль: почему бы не начать новый интересный проект в какой-нибудь другой области?», - вспоминает Гайк Симонян. Своей идеей он поделился с двоюродным братом Рубеном и партнером по дистрибьюторскому бизнесу Михаилом Егиазаряном. Рубен Симонян, физик по образованию, к этому времени уже давно жил за границей: в 1993 году он уехал работать по контракту в Италию, затем перебрался в США, где получил степень MBA в бизнес-школе Техасского университета и в 2003 году основал собственную консалтинговую компанию Simonian & Associates.
Будущие компаньоны согласились участвовать в проекте, но готовой идеи для бизнеса у них не было, поэтому на выходные они уехали в подмосковный пансионат, где заперлись в комнате и принялись искать перспективное направление. «Мы понимали, что на российском рынке есть множество пустующих ниш, - говорит Рубен Симонян. – Устоявшиеся рынки нас не интересовали, поскольку выход на них потребовал бы серьезных финансовых ресурсов». У каждого из участников будущего проекта имелся небольшой капитал, который можно было вложить в дело. Однако денег явно не хватило бы, чтобы отвоевать место на рынке с высокой конкуренцией.
Мозговой штурм был проведен по всем правилам – помогло бизнес-образование Рубена. Сначала был составлен список товаров и услуг, которые компаньоны видели за границей, но не встречали на российском рынке. После отсева явно неудачных идей остался список из десяти пунктов, в который попало вяленое мясо, а также бизнес, связанный с платежными картами и транспортный сервис. В то время, пока шло обсуждение, на столе среди бумажек находился пузырек с антисептическим гелем. «Поселившись за границей, я приобрел привычку носить с собой флакончик антисептика, - говорит Рубен Симонян. – А в России о подобных средствах гигиены ничего не знали, ниша пустовала. Поэтому как один из вариантов мы внесли в список и гель».
Когда предприниматели проанализировали составленный ими шорт-лист по матрице, в которой оценивалась инновационность продукта, его перспективность, позиционирование, бюджет, спрос, срок окупаемости и другие параметры, победителем вышел именно кожный антисептик в форме геля, пользующийся спросом в США и других развитых странах. «Понятно, что каждый национальный рынок имеет свою специфику, но успешность товара в другой стране дает некую «дорожную карту», проанализировав которую, можно понять общую эволюцию развития проекта, -­ отмечает Рубен Симонян. – Также было важно, что гель как продукт сравнительно несложен в изготовлении, а его предназначение понятно потребителям».
В начале 2000-х годов, когда принималось решение о запуске Sanitelle, западный рынок кожных санитайзеров для потребительского сегмента еще тоже не успел достичь насыщения. Идея этого продукта принадлежит американской компании Gojo Industries, которая в середине 1990-х предложила гель Purell на основе этанола. Поначалу он позиционировался как средство гигиены для профессионального использования в медицине. Преимуществом Purell была простота применения: достаточно растереть гель по коже, и через несколько секунд спирт испаряется, а руки остаются сухими и чистыми – при этом погибает 99,99% микробов (по крайней мере, так утверждает реклама). Purell и появившиеся за ним другие марки санитайзеров помогают бороться с внутрибольничным инфицированием. По данным Всемирной организации здравоохранения, ежегодно миллионы пациентов по всему миру, попав в больницу, рискуют «подцепить» новое заболевание, и причиной этого зачастую являются недостаточно чистые руки медицинского персонала. Российская статистика свидетельствует о том, что до 15% новорожденных и 16% пациентов после хирургической операции подвергаются воздействию внутрибольничных инфекций. Но достаточно врачам и медсестрам регулярно применять антисептический гель, как риск передачи инфекции снижается в несколько раз. Однако в 2003 году Purell и его аналоги не успели добраться до российских медучреждений, не говоря уж о рознице. И это сыграло основателям «Бентуса» на руку. «Мы сразу отмели варианты импорта геля или передачи производства на аутсорсинг, - говорит Рубен. – Иначе мы бы попали в зависимость от чужой продукции, не смогли бы влиять на ее качество, не имели бы своей интеллектуальной собственности и брэнда, который составляет весомую часть бизнеса. У нас было желание сделать производственный проект, а не дистрибьюторский». Партнеры поставили перед собой цель создать с нуля продукт, открыть новую нишу, стать в ней лидером и искать стратегическое партнерство с глобальными игроками, в перспективе предполагая выход из бизнеса. Объем американского рынка санитайзеров (самого крупного из всех национальных рынков) на тот момент оценивался в $160-180 млн., а доля Gojo Industries доходила до 40%. Цифра впечатляла, и Рубен и Гайк Симоняны и Михаил Егиазарян захотели повторить успех пионера отрасли, но уже на российском и смежных с ним рынках.
Подготовка к запуску заняла около года: за это время было проведено исследование потребительских предпочтений, разработана формула геля, подготовлена технологическая документация и производственная площадка, получены лицензии. Обязанности распределились так: Рубен отвечал за все, что связано с позиционированием продукции, Михаил – за техническое оснащение, а Гайк – за организационные вопросы. Всю рутинную работу партнеры делали своими руками, сидя в одной комнате и обмениваясь информацией.
Разработка продукта была поручена группе химиков-технологов, перед которыми поставили задачу создать гель на основе этилового спирта, обладающий рядом качеств (в первую очередь – дезинфицирующими свойствами), а также патентной чистотой. Собственно, ничего больше владельцы компании о своей «секретной формуле» не рассказывают, ссылаясь на коммерческую тайну. Хотя Sanitelle и является аналогом Purell, Рубен Симонян опасается, что другие отечественные производители санитайзеров (которые уже успели появиться на рынке) могут позариться на засекреченные ноу-хау: «Главным компонентом в гелях от наших конкурентов обычно является не пищевой этанол, получаемый из растительного сырья, а, например, изопропиловый спирт – чистейшая химия, - поясняет он. - Этанол – наиболее эффективный, быстродействующий и безопасный для человека, он не токсичен, его могут применять как взрослые, так и дети».
Выбор этанола в качестве основы для изготовления Sanitelle повлек определенные сложности на этапе выбора производственной площадки. Это соединение имеет свойство концентрироваться в парах и при определенных обстоятельствах взрываться. Так что производить продукты с этиловым спиртом можно лишь на промплощадках, относящихся к категории А – «особо взрывоопасные производства». Предстояло найти строение с остеклением около 40% площади стен – в случае аварии на производстве такое здание может избежать разрушения.
<...>
Вознамерившись не просто открыть новую нишу, но и удерживать в ней лидерство, основатели «Бентус Лаборатории» провели полноценное маркетинговое исследование, как только в их распоряжении оказался опытный образец геля. Предстояло выяснить, каково у россиян восприятие гигиены рук и кто именно является потребителем. «Мы лишь предполагали, что возраст нашего покупателя от 15 до 55 лет, а доход средний и выше», - замечает Рубен Симонян. В исследовании приняло участие 600 респондентов из Москвы. С одной стороны, результаты исследования разочаровывали: лишь 30% опрошенных отметили потребность в применении подобного средства. Но был и обнадеживающий момент: после знакомства с гелем 45% участников фокус-группы выразили готовность покупать его по 50 рублей за 50 мл.
<...>
Потребовалось некоторое время, чтобы из сигнального образца геля создать готовый продукт: компания заказала разработку флаконов, этикеток, отдушек, что также потребовало маркетинговых исследований на предмет соответствия окончательного вида и состава геля требованиям и пожеланиям целевой аудитории. Одновременно оформлялись патенты и сертификаты от Федеральной службы по регулированию алкогольного рынка. Требования к работе с непищевым этилсодержащим гелем оказались такими же жесткими, как если бы компания собиралась разливать водку.
Компания, зарегистрированная в 2003 году, была названа «Бентус Лаборатории» в честь средневекового монаха Бентуса, ученика проповедника и религиозного реформатора Саванаролы, который первым стал применять спирт в качестве наружного дезинфецирующего средства. А название Sanitelle предложила одна из сотрудниц, изучавшая французский язык. Таким образом основатели фирмы сэкономили, по их собственным прикидкам, от $30 тыс. до $100 тыс. – в таком диапазоне оценивалась тогда стоимость комплекса работ по разработке брэндов для потребительских марок. Всего же за подготовительный период компаньоны затратили примерно $8,5 млн. – не так уж много с учетом той амбициозной цели, которую они перед собой поставили. Примерно 10% стартовых инвестиций пришлось на капитальные вложения, 20% - на организацию производства, 5% потребовалось для получения разрешительных документов. Остальные деньги ушли на оплату маркетингивых исследований и операционные расходы.
К серийному выпуску продукции «Бентус Лаборатории» приступила в сентябре 2005 года. Компания сразу же столкнулась с проблемой попадания на полки в магазинах. Тем более, что гель необходимо было размещать в зоне перед кассой, попасть в которую особенно трудно. «Для баеров наш продукт был новым. Они не сразу смогли уяснить, что это за товар, какова его целевая аудитория, к тому же имя производителя им ни о чем не говорило», - говорит Рубен Симонян. Чтобы пробить стену непонимания, «Бентус Лаборатории» запустила рекламную кампанию.
<...>
Постепенно скепсис сменялся признанием. Вначале Sanitelle появился на полках небольшой сети супермаркетов «Алые паруса» и аптек «Доктор Столетов», а потом началась «цепная реакция»: наличие геля в одной сети убеждало другие брать его на реализацию. При этом компания, как заведено, приобретала официальный «входной билет» в каждую сеть. За привилегию сотрудничать с одним из крупнейших московских ритейлеров пришлось выложить ни много ни мало $110 тыс.
К лету 2006 года Sanitelle был представлен во всех основных сетях столицы, и создатели «Бентус Лаборатории» перешли к проникновению в регионы. Для этого были проведены дополнительные маркетинговые исследования по изучению потенциального спроса и предпочтений потребителей из провинции. Но тут возникла неожиданная и столь серьезная проблема, что предприниматели были готовы свернуть бизнес. Принятые в июле 2006 года поправки к законодательству предназначались прежде всего для регулирования оборота пищевого алкоголя, но отразились на всех  предприятиях, работавших с этиловым спиртом. Согласно новой редакции закона «О госрегулировании производства и оборота этилового спирта» иметь лицензии на работу должны были не только производители, но и дистрибуторы спиртосодержащей продукции. «Распределительные центры розничных сетей автоматически превращались в дистрибуторов, - объясняет Рубен. – Поскольку на получение лицензии требовалось немало времени, они перестали принимать любые продукты с этанолом, в том числе непищевые. Если раньше мы просто привозили в такой центр продукцию, а сеть сама распределяла ее по торговым точкам, то теперь мы остались без возможности продавать гель».
Компаньоны приняли непростое решение – создать собственную службу дистрибуции. Новый проект был для «Бентус Лаборатории» весьма затратным: пришлось брать в лизинг транспорт, нанимать мерчендайзеров и торговых представителей. Владельцы компании приняли решение не повышать цены, но понесли непредвиденные расходы, связанные с созданием непрофильного подразделения - $1,65 млн. В итоге региональная экспансия была отложена до лучших времен. Лишь спустя год скандальные поправки в закон были приведены в соответствие со здравым смыслом, и «Бентус Лаборатории», понеся ощутимые финансовые потери, заключила договор с независимым федеральным  дистрибутором.
<...>
Хотя марке Sanitelle и стала бесспорным лидером на рынке (по собственной оценке «Бентус Лаборатории» сейчас занимает до 85% рынка потребительских санитайзеров, а независимых исследований этой группы товаров пока не проводилось), более перспективным является сегмент профессиональных потребителей. Но средств для его освоения требуется немало – все конкуренты, включая иностранных, также ориентируют продажи на профессиональные ниши, прежде всего медицину и фармацевтику.
В марте 2009 году «Бентус Лаборатории» совместно с фондом RMG, выступившим в качестве финансового консультанта, привлек еще одного «стратега» - Региональный венчурный фонд инвестиций в малые предприятия в научно-технической сфере города Москвы, находящийся под управлением компании «ВТБ Управление активами». Новый инвестор, как отмечали участники сделки, приобрел долю 30% в «Бентус Лаборатории» за $4 млн. Полученные средства были направлены не только на продвижение товаров из существующей линейки, но и на вывод на рынок новых гелей для профессионального применения.
<...>
СПРАВКА
«Бентус Лаборатории»
 Компания основана в 2003 году, производственная площадка и штаб-квартира расположены в Москве. В штате 50 сотрудников. Финансовые показатели не разглашаются.